引言
每年的春節(jié)、春茶季和中秋國(guó)慶雙節(jié)，是茶葉市場(chǎng)的三大銷售旺季。中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，對(duì)于2022年的中秋茶葉市場(chǎng)來說，相同的是,中秋佳節(jié)依然是茶葉銷售的旺季；不同的是，越來越多的茶葉品牌正通過加碼直播電商賽道觸達(dá)新消費(fèi)群體。
進(jìn)擊的直播電商
2021年，中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模突破298億元。未來，直播、短視頻等線上營(yíng)銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷方式?！?021中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，樣本企業(yè)在天貓（淘寶）平臺(tái)銷售額達(dá)到25.12億元，京東平臺(tái)銷售額13.09億元，拼多多銷售額2.20億元，抖音、蘇寧、微店等共有3.39億元，自有平臺(tái)銷售額8.35億元。各大線上平臺(tái)及自有平臺(tái)線上銷售量及銷售額顯示出較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)頭。
茶企在電商平臺(tái)直播。（本刊記者截自直播平臺(tái)）
直播電商為何能迅速崛起？
憑借自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，直播電商模式給商家與企業(yè)帶來了更多可能與新機(jī)遇。首先，直播電商模式比起微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，展示圖片或視頻的方式更加清晰直觀，并且由于是直播，降低了圖片或視頻刻意過度修圖美化商品的程度，產(chǎn)品展現(xiàn)會(huì)更加真實(shí)和直接，提升了消費(fèi)者整體接受度與信任度。其次，在直播過程中，主播能夠與消費(fèi)者或者潛在顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，通過深入淺出的講解向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品內(nèi)容、功效、優(yōu)點(diǎn)，在試用后再度通過夸張渲染的語言、豐富的表情與肢體動(dòng)作，烘托氣氛，非常容易引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心與購(gòu)買欲。再次，通過直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括下單量、互動(dòng)熱度等，商家能夠直觀清晰地總結(jié)此次直播帶貨的效果，對(duì)峰值數(shù)據(jù)加以分析，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或是品牌的購(gòu)買意向與滿意程度。最后，相比于其他線上營(yíng)銷模式，電商直播的效果反饋具有及時(shí)性。商家能夠直接在直播間通過互動(dòng)反饋與實(shí)際銷量對(duì)直播計(jì)劃進(jìn)行控制調(diào)整，盡可能讓營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
今年以來，受新冠肺炎疫情反復(fù)沖擊的影響，很多企業(yè)無法參加各類線下大型會(huì)議、演出等聚集性活動(dòng)（不超50人），茶行業(yè)超半數(shù)規(guī)模展會(huì)被迫取消或延期。線下展銷渠道的銳減，讓茶企將更多的營(yíng)銷重心投入線上領(lǐng)域。從效果來看，線上線下全渠道布局完備的成熟茶葉品牌占據(jù)著更大優(yōu)勢(shì)。
作為八馬茶業(yè)股份有限公司“加盟+直營(yíng)”“線上+線上”全渠道策略的重要一環(huán)，電商是其不可或缺的銷售渠道。八馬茶業(yè)于2011年開啟電商業(yè)務(wù)，經(jīng)過10余年探索，目前已入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)。八馬茶業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年中秋期間，八馬茶業(yè)電商業(yè)務(wù)持續(xù)火爆。特別是8月27日至9月2日，八馬茶業(yè)在抖音電商平臺(tái)開展了以“茶探中國(guó)香遇中秋”為主題的系列營(yíng)銷活動(dòng)，取得了2.4億播放量、3800萬元商品交易總額的亮眼成績(jī)。該活動(dòng)也是茶葉品牌在抖音電商超級(jí)品牌日的首秀，實(shí)現(xiàn)了八馬茶業(yè)品牌影響力與銷售力雙提升。
2021年6月5日，在湖北省保康縣店埡鎮(zhèn)鍋廠村茶園，網(wǎng)絡(luò)主播參與“芒種采茶挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)。陳泉霖?cái)z
茶葉電商直播呈兩大趨勢(shì)
信陽市文新茶業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理?xiàng)盍羟嗾f，今年中秋期間，文新茶業(yè)電商渠道銷售額360萬元，其中，直播間下單占比25%。據(jù)了解，目前，文新茶業(yè)運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)有抖音、快手、天貓、京東、拼多多、順豐小當(dāng)家等。其中，在抖音平臺(tái)表現(xiàn)最好。
值得注意的是，眾多茶葉品牌在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)“企業(yè)自播+達(dá)人合作”并驅(qū)、多平臺(tái)全面開花兩大趨勢(shì)。
記者了解到，2022年1月—9月，八馬茶業(yè)合作過的主播（直播間）有羅永浩（交個(gè)朋友）、東方甄選、馬未都，文新茶業(yè)則與林依輪、李靜、晁然、張大炮合作。同時(shí)，自播比例進(jìn)一步加大。云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司每天下午1點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)，直播時(shí)長(zhǎng)12個(gè)小時(shí)；八馬茶業(yè)每天早晨7點(diǎn)開播，直至凌晨1點(diǎn)結(jié)束，直播時(shí)長(zhǎng)18個(gè)小時(shí)；福建春倫集團(tuán)有限公司的直播熱情更高，每天早晨7點(diǎn)開播，直至播不動(dòng)為止；而中國(guó)茶葉股份有限公司更“卷”，其直播間從每天早上6:30開始，一直不間斷直播到凌晨2:30，直播時(shí)長(zhǎng)20個(gè)小時(shí)。相較而言，文新茶業(yè)更突出企業(yè)的個(gè)人IP，其董事長(zhǎng)劉文新僅最近一年就進(jìn)行了158場(chǎng)直播。平臺(tái)大促、重要節(jié)日的時(shí)候，在文新茶葉直播間，大家都能看到他的身影?？梢姡髽I(yè)自播已經(jīng)成為眾多茶葉品牌的主要銷售場(chǎng)景之一。
位于湖北省恩施土家族苗族自治州的潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張文旗在進(jìn)行直播。徐金玉供圖
淘寶作為電商平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，淘寶直播也是最早開啟直播帶貨的平臺(tái)，塑造了一批頭部達(dá)人、主播。2022年以來，淘寶平臺(tái)鼓勵(lì)商家在自己的直播間投入更多精力，淘寶直播的運(yùn)營(yíng)方向也逐漸偏向于自播間。這也與抖音等后崛起的內(nèi)容電商平臺(tái)不謀而合。
“老”行業(yè)玩轉(zhuǎn)“新”直播
新生代消費(fèi)群體的崛起為茶葉市場(chǎng)注入了個(gè)性化、時(shí)尚化、科技化的新風(fēng)尚，線上賣茶已成為茶企重要的運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于茶企而言，天貓、京東、抖音等都是重要的產(chǎn)品銷售及品牌推廣陣地。不同電商平臺(tái)的消費(fèi)群體、營(yíng)銷玩法各有側(cè)重，這對(duì)茶企的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。
安化黑茶登上東方甄選直播間。白沙溪供圖
電商是不可或缺的銷售渠道，是茶企全渠道策略的重要環(huán)節(jié)。采訪中，茶企普遍反映，從老牌電商平臺(tái)，到新興起的內(nèi)容電商、興趣電商，企業(yè)需要對(duì)新興渠道始終保持高度敏感性。但在電商平臺(tái)，很多對(duì)茶葉產(chǎn)品的文字描述往往千篇一律，缺乏對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的生活方式和飲用偏好的關(guān)注，無法對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉。因此，茶企需要根據(jù)各平臺(tái)特性制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和企業(yè)資源配置效率。在采訪中記者了解到，有多家企業(yè)根據(jù)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的不同，劃分了不同的業(yè)務(wù)部門，每個(gè)部門獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)電商平臺(tái)，以將各平臺(tái)的特性發(fā)揮到最大。
今年中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)的時(shí)間間隔較長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)國(guó)慶茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)需求還會(huì)得到釋放。企業(yè)在電商運(yùn)營(yíng)上可以嘗試和不同行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，讓茶葉銷售走出茶友圈，走向更大的人群。在采訪中，八馬茶業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下的消費(fèi)模式更加以消費(fèi)者為中心，這就要求企業(yè)靈活運(yùn)用各種數(shù)字工具，掌握和預(yù)測(cè)用戶需求，加強(qiáng)用戶洞察；而且，電商平臺(tái)越來越注重產(chǎn)品甄選和消費(fèi)者體驗(yàn)，茶企要不斷提升產(chǎn)品力，通過國(guó)潮、跨界等元素和方式為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)。
柴米油鹽醬醋茶。中國(guó)是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，數(shù)以億計(jì)的人都有著飲茶的習(xí)慣，即便是極受“90后”“00后”歡迎的奶茶也與茶有關(guān)。當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，主要是市場(chǎng)規(guī)模龐大、銷售渠道多元、新品牌不斷崛起、線上市場(chǎng)潛力巨大，但大行業(yè)小企業(yè)、品類強(qiáng)品牌弱的問題也較為突出，也就有了“7萬家茶企不如1家立頓”的調(diào)侃。
一定程度上來說，茶企對(duì)于直播電商領(lǐng)域的探索，或?qū)⒊蔀椴枞~新零售的機(jī)遇，在進(jìn)一步拓寬茶葉銷路的同時(shí)，讓茶葉這個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品更加市場(chǎng)化、快消化。
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