2024年春節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，當(dāng)前各大茶品牌的營(yíng)銷布局，都已廣泛開展，奇招迭出爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
換個(gè)角度看茶業(yè)，茶品牌之外，茶產(chǎn)區(qū)如何布局春節(jié)營(yíng)銷，似乎是一個(gè)相對(duì)少有人探討的話題。然而，如果把春節(jié)當(dāng)作一個(gè)引爆熱度的契機(jī)來思考營(yíng)銷方式，會(huì)發(fā)現(xiàn)茶產(chǎn)區(qū)的春節(jié)營(yíng)銷，實(shí)際上存在很多種解題思路。
乘勢(shì)春節(jié)熱
各地茶產(chǎn)區(qū)“暗潮涌動(dòng)”
先來看看2024年春節(jié)季，存在多大的市場(chǎng)可能。
客流量方面，春節(jié)假期客流將迎來顯著增長(zhǎng)。據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)判，春節(jié)期間公路網(wǎng)日均車流量將達(dá)3720萬輛，比去年同期增長(zhǎng)7.5%；國(guó)鐵集團(tuán)顯示，春節(jié)期間全國(guó)鐵路將發(fā)送旅客4.8億人次，對(duì)比2023年春運(yùn)增長(zhǎng)37.9%，對(duì)比2019年春運(yùn)增長(zhǎng)18%；中國(guó)民航顯示春節(jié)期間民航旅客運(yùn)輸量預(yù)計(jì)將突破8000萬人次，較2023年增長(zhǎng)44.9%。
△1月16日，國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的2024年春運(yùn)形勢(shì)及工作安排新聞發(fā)布會(huì)（圖片來源：澎湃新聞?dòng)浾咧茴E|攝）
出行熱回歸，各地旅游熱已初現(xiàn)端倪。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)游、出境游、入境游訂單均大幅增長(zhǎng)。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，近一周，“春節(jié)去哪玩”這一關(guān)鍵詞的搜索熱度上漲350%，并呈不斷上升趨勢(shì)……綜合來看，當(dāng)前春節(jié)旅游假期的搜索量、預(yù)訂量已遠(yuǎn)超去年，乃至疫情前的2019年同期。
與旅游市場(chǎng)火熱相伴而生的，是各地區(qū)迎來的乘勢(shì)發(fā)展機(jī)遇。
2024年春節(jié)季，無疑是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略時(shí)間點(diǎn)，對(duì)茶產(chǎn)區(qū)來說，如何抓住今年的春節(jié)流量，已成為迫在眉睫的問題。事實(shí)上，已有部分茶產(chǎn)區(qū)，走在了春節(jié)營(yíng)銷前沿。如安溪縣持續(xù)推動(dòng)的安溪縣品牌興茶行動(dòng)計(jì)劃，就在前幾日，“觀音鐵韻茗動(dòng)榕城”系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨“迎新春送健康品鐵韻”安溪鐵觀音福州品鑒會(huì)在福州舉辦，強(qiáng)勢(shì)加持安溪鐵觀音的春節(jié)市場(chǎng)布局，帶動(dòng)春節(jié)銷售與行業(yè)關(guān)注。
而這，僅僅是茶產(chǎn)區(qū)春節(jié)布局的“冰山一角”。
△安溪縣品牌興茶行動(dòng)計(jì)劃之“觀音鐵韻茗動(dòng)榕城”系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨“迎新春送健康品鐵韻”安溪鐵觀音福州品鑒會(huì)（“說茶”攝）
人文挖掘與差異塑造
制造茶產(chǎn)區(qū)“打卡”熱的N種方式
乘勢(shì)春節(jié)熱潮“走出去”的同時(shí)，“引進(jìn)來”是春節(jié)營(yíng)銷的另一大發(fā)力要點(diǎn)，對(duì)具有地域固定性與品牌區(qū)域性的茶產(chǎn)區(qū)來說尤是。
“說茶”從文化、差異性、社交媒體運(yùn)用等維度，結(jié)合其他地區(qū)做法具體解析如何帶動(dòng)茶產(chǎn)區(qū)的春節(jié)熱度，乃至于借力春節(jié)打造“明星茶產(chǎn)區(qū)”。
人文價(jià)值的突出放大
解碼地域IP，歷史性與人文感，是做出差異化的核心要素之一。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人文價(jià)值能夠被挖掘出來并且突出放大，便具備了可游覽的吸引力。今年春節(jié)，連云港花果山推出“花果山西游主題廟會(huì)”，通過結(jié)合西游元素的集五福、逛廟會(huì)、燈光秀、煙花秀、花果山大馬戲、漢服表演、馬面服表演等豐富多彩的活動(dòng)，帶動(dòng)春節(jié)熱度。
△圖片來源：連云港花果山風(fēng)景區(qū)
同樣的思路延伸到茶行業(yè)中，茶產(chǎn)區(qū)也可通過對(duì)人文價(jià)值的挖掘，加持產(chǎn)區(qū)熱度，解鎖不一樣的春節(jié)營(yíng)銷思路。譬如歷史上曾出過老君眉等名茶的光澤縣，可借勢(shì)紅樓文化，開辦烹雪煮茶會(huì)等春節(jié)活動(dòng)；坐擁湛盧山與松溪九龍大白茶的松溪縣，也可通過對(duì)名山名茶價(jià)值的挖掘，找尋不一樣的春節(jié)營(yíng)銷點(diǎn)。
制造不可替代的記憶點(diǎn)
早些年，玻璃棧道、峽谷飛躍等網(wǎng)紅景觀的大火，讓各大景區(qū)紛紛效仿，以此吸引游客打卡。這背后，實(shí)際上是通過對(duì)特色“打卡地”的塑造，給游客帶來差異化體驗(yàn)的同時(shí)，制造“社交談資”。
同理，茶產(chǎn)區(qū)在春節(jié)營(yíng)銷中要做出讓受眾印象深刻的記憶點(diǎn)，要從茶葉區(qū)域公用品牌本身的特質(zhì)或是茶產(chǎn)區(qū)特色的地域風(fēng)情來著手。事實(shí)上，在產(chǎn)品宣傳上，很多茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)對(duì)類似的手法爛熟于心。以貴州省為例，山地公園省的天然地域稟賦賦予了孕育生態(tài)好茶的沃土，在宣傳上，貴州茶葉著重于打好“干凈黔茶全球共享”的招牌，便是在強(qiáng)化這一生態(tài)記憶點(diǎn)；視線轉(zhuǎn)向壽寧縣，此地近年來著重塑造“壽寧烏茶”品牌，也是在大眾心中植入標(biāo)志性的記憶點(diǎn)。
△貴州省茶園風(fēng)光（圖片來源：貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)）
類似的手法套用到春節(jié)營(yíng)銷上，可以在茶產(chǎn)區(qū)春節(jié)的對(duì)外主題活動(dòng)中，融入打卡互動(dòng)、紀(jì)念品收集等互動(dòng)形式，進(jìn)一步在受眾心中植入印象。
運(yùn)用“新”平臺(tái)乘勢(shì)“新”營(yíng)銷
制造熱度的另一大維度，離不開對(duì)新平臺(tái)的運(yùn)用和新套路的加持。
無論是此前爆火出圈的曹縣，還是近期熱議頻發(fā)的哈爾濱，實(shí)際上都是對(duì)時(shí)下流行的“梗營(yíng)銷”的運(yùn)用。曹縣發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)在于借勢(shì)短視頻博主的土味吆喝，將原本名不見經(jīng)傳的山東小城，塑造成“宇宙中心”；哈爾濱的出圈指出，則是依托“南方小土豆”放大南方旅客的獲得感與價(jià)值感，并將城市人格化，衍生出“哈不起來”“爾濱你讓我感到陌生”等熱門話題點(diǎn)，為參與者持續(xù)提供情緒價(jià)值。
△圖片來源：微博截圖
這些城市，之所以能持續(xù)“爆?！背鋈?，引動(dòng)高關(guān)注、高討論，無外乎用了更為輕松的、娛樂化的、貼近年輕群體的形式，并在傳統(tǒng)傳播渠道基礎(chǔ)上，通過微博、微信、小紅書、抖音等平臺(tái)，借由話題點(diǎn)帶動(dòng)的自然流量，完成熱度的二次發(fā)酵。這種對(duì)營(yíng)銷手段與渠道的思維方式，值得茶行業(yè)借鑒與思考。
春節(jié)將至，對(duì)最后一波營(yíng)銷熱度的把握，亟需提上議程。對(duì)茶行業(yè)來說，乘勢(shì)營(yíng)銷的核心之處，在于思維的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，保有原本策略優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷升級(jí)模式和思路，更新認(rèn)知，不設(shè)限未來，才能在緊隨春節(jié)之后的春茶季等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，取得更大優(yōu)勢(shì)，更好地抓住發(fā)展機(jī)遇。
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