2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告
執(zhí)筆：胡曉云李闖魏春麗吳茜朱建臻施金敏
中國茶葉品牌價值評估課題組
摘要
以浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數(shù)字化信息技術，對2018—2020年3年間的相關數(shù)據進行調研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數(shù)據為基礎，結合近年來我國茶產業(yè)相關數(shù)據和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的建議。
關鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價值；價值評估
現(xiàn)象與趨勢
2、茶產業(yè)
（1）茶產業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據顯示，2020年，中國茶葉年產量已達297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產量還會迅速增加。
另一方面，國內茶葉消費的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關的統(tǒng)計數(shù)據顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%；2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當前錯綜復雜的國際關系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時日，可以預見的是，未來茶葉的供需失衡會進一步加劇。
產能相對過剩的背景下，茶葉主產區(qū)比以往任何時候都更需要品牌建設，特別是品牌營銷、品牌傳播、產品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標和相關政策。
在國內外茶品牌競爭與茶消費背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌（特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶）的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產區(qū)與產品聲譽，而后依托農產品地理標志、地理標志證明商標等知識產權所有與使用，開展品牌運營管理。由于農產品地理標志、地理標志證明商標等嚴格限定了品牌產品來源的地域范圍，導致新近增加的茶產區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農產品地理標志、地理標志證明商標而建設的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少；面臨著同一茶葉主產區(qū)內部的其他品牌的競爭；難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個典型案例可見一斑。
近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設，提出打造千億湘茶產業(yè)，重點打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據湖南省委、省政府主要領導指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農委根據“統(tǒng)一產業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設，并在政府引導下成立“湖南省大湘西茶產業(yè)發(fā)展促進會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產業(yè)發(fā)展促進會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標轉讓協(xié)議，正式接手品牌運營管理重任。
當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市（州）所轄的55個縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶（花茶）、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內的多個品類。全省37個茶葉主產縣有21個已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項資金應用于品牌產品的標準體系建設、品牌營銷傳播、質量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內的茶葉企業(yè)品牌、產品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個茶旅融合發(fā)展示范項目，實施茶旅融合產業(yè)探索。當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實現(xiàn)茶葉綜合產值425億元，帶動230萬茶農增收致富，茶農年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標志證明商標核準公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標志證明商標對西湖風景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個杭州市各區(qū)縣的茶產業(yè)，實現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標注冊，但依托2017年獲得的原農業(yè)部批準的農產品地理標志登記保護，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標志協(xié)定保護名單，為走向國際市場贏得了先機。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標志證明商標，當前正在積極實施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強該品牌的決心。安康富硒茶產品生產地域范圍覆蓋了安康市的9個縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌的多重母子品牌生態(tài)結構。
種種跨區(qū)域整合茶產業(yè)、構建更大區(qū)域范圍（有的也涵蓋更多品類）的茶葉區(qū)域公用品牌的建設跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實施的《湖北省促進茶產業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產區(qū)人民政府應當培育品質優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導地理分布相鄰、工藝品質相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責，亦或從消費者品牌認知的角度看，基于跨區(qū)域茶產業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設，有其品牌經濟開拓與發(fā)展的合理性和探索價值，也會引發(fā)一系列連鎖反應和理念挑戰(zhàn)、消費反饋，值得持續(xù)關注。
（2）新式茶、跨界茶，拓展茶產業(yè)新賽道
根據本次有效評估品牌的3次產業(yè)產值比重比較（圖14），近3年來，108個茶葉區(qū)域公用品牌的一產產值比重逐年下降，二產和三產的產值比重均高于一產，且三產產值比重逐年提升?？梢?，我國茶產業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖142021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的產業(yè)產值比重比較
當前，茶葉消費已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機結合等等，拓展了茶葉的新興消費市場，提升了更多的消費空間，為茶產業(yè)帶來龐大的產業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時尚、體驗感佳、場景化消費、科技化應用等特點，是一種以茶為基礎，結合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！碑斍?，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據《2020新式茶飲白皮書》報告顯示，預計2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費者已突破3.4億人，預計2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據消費者畫像方面的數(shù)據統(tǒng)計，新茶飲的消費群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。
在湖南、重慶、福建等茶葉主產區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標茶產品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產品研發(fā)、年輕消費群體觸達，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據統(tǒng)計，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家；新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進一步提升。隨著茶葉消費群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費的主要群體。但當前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費群體的市場需求反應相對滯后。因此，如何借助新茶飲實現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
（3）茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關相關數(shù)據顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達到了366552t；2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元（圖15）。
圖15近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比（茶葉出口銷售額/茶葉實際銷售總額）和出口量占比（茶葉出口銷售量/茶葉實際銷售總量）可見（圖16），2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%；同時可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價格普遍低于內銷價格。
圖162021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據中國海關茶葉出口額和出口量的數(shù)據折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價格仍僅為40.61元/kg?？梢?，有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標志協(xié)定》生效。據協(xié)定條款顯示，我國28個茶葉地理標志保護產品入選首批互認保護保護清單；4年后，協(xié)定范圍將擴大，會涵蓋雙方另外的各175個地理標志保護產品，其中含31個茶葉地理標志保護產品。連同2011年即進入中歐地標互認名單的“龍井茶”，我國共計有60個茶葉地理標志已經進入歐盟認可保護名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標志產品提供高水平的保護，能夠有效阻止假冒偽劣產品，為中國茶葉產品進入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。
根據協(xié)定條款，入選互認保護清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權使用歐盟的官方認證標志，有利于獲得歐盟消費者的認可，進一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿易中如何進行國際化表達，如何實施適合國際消費者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價力。
在國內市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進行差異化錯位競爭，才能凸顯自身獨特價值，提升品牌在國內市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔著集聚力量，構建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達中國茶文化的使命。在第二個“國際茶日”到來之際，相關系列的預熱活動已經開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進行。由農業(yè)農村部農業(yè)貿易促進中心聯(lián)合浙江省農業(yè)農村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農機構代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)?；顒又校蠹覛g聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺?；顒宇A示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經在新的競爭格局中展開。
由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
（1）品種迭代，滿足多元消費
數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴大，也帶來了各地茶品種同質化的問題。在消費者追求個性化、多元化的美好生活進程中，茶產品需要不斷自我突破，滿足多元消費。其中，品種的迭代是關鍵。
中國農業(yè)科學院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費者“新奇特”的消費需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍；創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源；選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質提升。
同時，各地也在中國農業(yè)科學院茶葉研究所指導、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨特的核心價值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶（華茶1號）、福鼎大毫茶（華茶2號）等，為各區(qū)域公用品牌的獨特性提供了獨特價值。未來，為了應對消費者多元化、個性化的茶飲需求，需要更多地進行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
（2）數(shù)字化應用，助力品牌價值提升
目前，科技創(chuàng)新的應用已經貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產、加工、售后等各個環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費者更好的消費體驗，近年來，數(shù)字化應用成為一大熱點。
茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費者。如果能實現(xiàn)茶葉生產、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護了消費者的利益。在當前數(shù)字農業(yè)的時代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術為茶葉區(qū)域品牌保駕護航，保護品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實現(xiàn)產區(qū)溯源、品牌溯源，既維護福鼎市原產地茶農、茶企的利益，又保障消費者的合法權益，更好地推進福鼎白茶產業(yè)創(chuàng)新和高質量發(fā)展。
在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農委為西湖龍井茶的品牌保護做出了卓有成效的探索與實踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護和發(fā)展工作，在生產、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實際產量與市場需求嚴重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的問題。為加強品牌保護，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產過程數(shù)據化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運用杭州大數(shù)據、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產、加工、銷售及市場運營進行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎數(shù)據庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標授權許可、龍井茶（西湖產區(qū)）地理標志保護產品專用標志使用注冊登記、產地證明標識申領發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導致產量減少，但依然實現(xiàn)了價格和產值的大幅度逆勢增長。
2021年，為提高西湖龍井茶品質，杭州積極推進西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項目實施，增設平臺功能，為茶農、茶企提供更便捷、更智慧的服務。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實物茶標買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術的運用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設以及網絡平臺搭建，能夠破解當前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產茶區(qū)的焦點問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標注得十分清楚。通過這張三色圖，當?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，當前用工缺口的?shù)量等問題，從而合理調劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時采摘。
建設以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實現(xiàn)了產銷全流程數(shù)字化。當?shù)卣埵∞r業(yè)農村廳研究員作為指導專家，開發(fā)建設智能化云平臺及智慧茶園手機APP，開展物聯(lián)網數(shù)據采集，實現(xiàn)大數(shù)據的集成、分析和利用，有效的服務于茶葉生產。智慧茶園通過機械化建設，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產線。這條生產線機械化水平達到95％以上，實現(xiàn)了“機器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應用，以品牌化為引領，以數(shù)字化為技術，助力品牌管理，提升品牌價值，這樣的工作，在本次有效評估的多個頭部品牌以及中堅品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網時代，借助數(shù)字化技術，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應用。
結語
在“后疫情時代”的大背景下，消費者愈加偏向理性消費，愈加關注健康安全。作為21世紀公認的健康飲品，茶能夠為更多人帶來健康已成為基本共識。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費趨勢下，針對新世代消費者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費認知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內外消費市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入區(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應當更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進一步成為富民產業(yè)與富民品牌，以茶為原點，深入挖掘區(qū)域獨特的地理生態(tài)、文化價值，融合多種經營業(yè)態(tài)，更多地將茶產業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產業(yè)，更快地對接年輕化的消費群體，促進品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗，整合大產區(qū)，塑造大品牌，堅守品牌獨特價值，提供品牌獨特消費意義，從而為區(qū)域經濟發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。
其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產業(yè)已進入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達。茶，不僅僅存于其物質的形態(tài)，還應該是帶有文化內涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內涵，提高中國茶的文脈品牌化價值。
第三，更快速地應用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據、云計算等技術已經展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅動戰(zhàn)略已經初現(xiàn)成效。這些技術在保障產品質量安全、打擊假冒偽劣產品、消費趨勢洞察、增強消費體驗、營造新的消費場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應用前景，進一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價空間。未來，擁抱新科技已經不是一個選項，而是一種必然。
本文已發(fā)表于《中國茶葉》2021年第5期
課題顧問：魯成銀黃祖輝錢文榮
專家組成員：魯成銀王岳飛屠幼英陳永昊胡曉云翁蔚孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗李闖施金敏吳茜朱建臻朱振昱徐凱李姝燕
說明：本次報告分三篇進行連載。本篇為下篇，內容為容為“現(xiàn)象與趨勢·茶產業(yè)”“現(xiàn)象與趨勢·茶科技”。上篇內容為“數(shù)據分析”，中篇內容為“現(xiàn)象與趨勢·茶文化”。
附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果（單位：億）
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