前言：重新理解茶葉電商
從單一線上平臺賣茶，到多個線上平臺賣茶，再到全渠道業(yè)務，電子商務的升級讓茶葉在線交易成為一種時尚。這是我們需要重新理解茶葉電商的地方。
茶葉電商1.0
單一平臺開展線上業(yè)務，到多平臺開展線上業(yè)務
茶葉電商2.0
PC電商—移動電商—內容電商(圖文、音頻、短視頻、直播)
茶葉電商3.0
全渠道業(yè)務數(shù)字化經營
2020年，受新冠肺炎疫情的影響，線上市場規(guī)模迅速擴大。茶行業(yè)處于整體品牌化和集中化趨勢之下，茶葉電商市場馬太效應更甚。其表現(xiàn)為電商賣家動銷區(qū)域集中，和品牌市場份額集中，2020年福建省茶葉銷售業(yè)務約占全國的50%，藝福堂單店破1億時間比預計提前2月。
茶葉線上交易滲透率低于全國網(wǎng)絡零售滲透率。基于我國線上交易物流、電商平臺的基礎設施，且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權、消費平權，茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越來越重要。
本文數(shù)據(jù)源自作者使用第三方數(shù)據(jù)分析平臺推算，僅供參考。阿里系電商平臺包括淘寶、天貓商城、天貓國際和全球購。
01
按茶類，2020年阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售額
2020年，阿里系電商平臺各茶類銷售額累計為128.46億元。
紅茶29.61億，占比23.05%;普洱茶28.50億，占比22.19%;綠茶26.86億，占比20.91%;烏龍茶26.63億，占比20.73%;白茶13.98億，占比10.88%;黑茶2.60億，占比2.02%;黃茶0.28億，占比0.22%。
02
按茶類，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售量
2020年，阿里系電商平臺各茶類銷售量累計為105,045,650件。
紅茶27,675,338，占比26.35%;綠茶25,978,809，占比24.73%;普洱22,244,606，占比21.18%;烏龍茶22,199,251，占比21.13%;白茶4,712,378，占比4.49%;黑茶1,958,208，占比1.86%;黃茶277,060，占比0.26%。
03
按茶類，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售均價
2020年，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶每件銷售均價為122.29元。
白茶每件均價296.61元;黑茶每件均價132.78元;普洱茶每件均價128.14元;烏龍茶每件均價119.98元;紅茶每件均價106.98元;綠茶每件均價103.37元;黃茶每件均價99.91元。
04
2020年，阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售額
05
按類別，阿里系電商平臺代茶類銷售額
2020年，阿里系電商平臺代茶類 銷售額累計為50.29億元。
代用/花草茶39.13億元，占比 77.81%;組合型花茶6.46億元，占比12.84%;再加工茶3.80億元，占比7.55%;花果果粒茶0.90億元，占比1.80%。
06
按類別，阿里系電商平臺代茶類銷售量
2020年，阿里系電商平臺代茶類銷售量累計為127,911,480件。
代用/花草茶100,806,653，占比78.81%;組合型花茶19,100,328，占比14.93%;再加工茶5,328,686，占比4.17%;花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。
07
按類別，阿里系電商平臺代茶類銷售均價
2020年，代茶類總體 每件平均銷售價格為39.32元。
再加工茶每件均價71.25元;代用/花草茶每件均價38.82元;組合型花茶每件均價33.81元;花果果粒茶每件均價33.76元。
08
2020年，阿里系電商平臺個月代茶類銷售額
09
2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
10
2014—2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
2020茶類電商市場規(guī)模
國家統(tǒng)計局：2020年實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年增長14.8%。
阿里系電商平臺。傳統(tǒng)原葉茶：128.46億元(不含直播賣茶)，整體預估142.73億元(直播占1/10換算)。代茶類：50.29億元。因為代茶類有4個品類，按1/2換算為貢獻的茶葉銷售25.15億元。因此阿里系電商平臺合計約167.88億元。
所有線上電商平臺。按阿里系電商平臺占全網(wǎng)茶葉銷售額6成來折算。2020茶葉電商為279.80億元。
2019茶葉電商市場：按全國網(wǎng)上零售額同比14.8%增速估算，2019年茶葉電商為243.72億元。
一、產品趨勢：茶產品持續(xù)創(chuàng)新和融合
? 處于產業(yè)轉折點，有資源和技術優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語權明顯提升。
? 大單品占據(jù)用戶心智，多個品牌借助優(yōu)勢品類讓其電商業(yè)務破圈。
? 因為用戶群廣和性價比高，商家將代茶類產品與茶葉混業(yè)經營。
? 拼裝類產品成為商家爆款產品，具多樣體驗、決策成本低等優(yōu)勢。
? 投資收藏茶市場火，產品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進電商。
? 傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等，發(fā)力“茶+”產品線。
? 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。
? 品牌概念、場景、包裝設計正在成為營銷關鍵要素，新營銷玩法滲透進茶葉品牌。
產品案例
? 供應鏈：盧正浩，可做八馬、小罐茶供應商，也可做自己品牌。
? 大單品：億元單品，竹葉青綠茶，張一元茉莉花茶。
? 代茶類：藝福堂花草茶、代用茶，吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
? 拼裝類：小罐茶主力產品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
? 金融茶：大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售，2020雙11超200萬人參與)。
? 茶+類：正山堂紅茶粉，八馬茶飲料，小罐茶·大紅袍味士忌，貴茶·抹茶。
? 新營銷：從山國飲藝到山國工夫茶;天?！拔铱匆姷闹袊琛蔽⒉?話題閱讀量達到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外，開始發(fā)力茶葉。
二、渠道趨勢：茶葉電商渠道多、變化快
?從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東)，到社交電商(拼多多、云集、微店)，再到內容電商(小紅書、抖音、快手)。電商平臺都在嘗試將電商和社交、內容深度融合。
?各電商渠道曝光機制有差異、變化快，對應策略規(guī)劃、運營落地和迭代升級策略需要不斷進行資源配稱。輿情和電商運營關聯(lián)，輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會新聞、財經大號等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內容等組成。
?規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務數(shù)字化、數(shù)字化經營，并將用戶沉淀為可實時觸達和業(yè)務轉化的私域流量，助力自身業(yè)務發(fā)展。
渠道案例
? 藝福堂已連續(xù)7年達成“億元單店”成績，且2020年較2019年提前2個月達成。在銷售渠道上，藝福堂電商、內容和社交融合運營已做出初步成效。2020年4月，藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長來直播”龍井茶專場活動，專場直播銷售額超480萬元?！半p11”，以小紅書、B站、微博等為主要陣地，進行了廣泛的種草傳播，“雙11”期間曝光量突破千萬次。
? 大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊+中國人民大學茶道哲學基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國家級影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運營+內容種草等。
? 總裁走進直播間親自吆喝，如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時也提高團隊對渠道新形勢的重視。
三、定價趨勢：毛利率對企業(yè)經營影響大
?高性價比茶：典型風味產品，毛利率與銷售規(guī)模成反比
?商務禮品茶：價格錨定產品，毛利率與品牌用戶認知場景正相關
?稀缺名優(yōu)茶：圈層消費產品，特色、定制化讓毛利率最高
?投資收藏茶：增值保值產品，價格受產品、倉儲、流通體系影響
定價案例
? 高性價比茶：藝福堂龍井茶，八馬鐵觀音，茶里袋泡原葉茶
? 商務禮品茶：小罐茶金罐、鑒賞款，華祥苑國繽茶
? 稀缺名優(yōu)茶：正山堂金駿眉，陳升號老班章，浙茶獅峰西湖龍井
? 投資收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶
四、促銷趨勢：獲客運營策略更靈活、敏捷
?讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈讓店鋪銷售快速提升，品牌通過價格戰(zhàn)搶占市場。
?直播破圈。邀請明星主播、企業(yè)高管參與直播，此外，疫情期間多個產茶縣縣長直播助推茶葉公共品牌，效果突出。還可打造自身店鋪主播團隊，讓商家自播生態(tài)越來越完善。
?不再全靠大師和產地進行品牌宣傳，廣告代言等成為營銷的新選擇。
?按用戶來源不同，從頂層設計出發(fā)，構建差異化的用戶流量轉化漏斗。
?重新理解獲客成本，從只關注短期投入產出比到重點關注長期用戶生命周期價值。
促銷案例
? 品牌讓利：高端品牌破價，小罐茶彩罐在薇婭直播間，低至5.6折。
? 直播破圈：羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內容運營和店鋪自播團隊。
湘益茯茶(湖南茶業(yè)實控)和六妙白茶《中國好茶·黑白對話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長陳燦平通過直播助推安化黑茶。
? CEO道歉：孝文家茶CEO王開心為“天價茶”公開道歉，全渠道下架售價超過每斤10萬元產品，并承諾不過度炒作大師和產地。
? 獲客成本：奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
來源：中華合作時報·茶周刊全媒體
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