新茶飲和中式茶，正在走向交叉路口。
7月中國(guó)茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說(shuō)明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來(lái)計(jì)劃上市的傳聞。
不同賽道的茶企都在動(dòng)作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產(chǎn)品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂(lè)部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。
新茶飲和中式茶終將交匯，本質(zhì)是人的變化帶來(lái)了喝茶體驗(yàn)的變化。茶葉沒(méi)有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗(yàn)。
當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務(wù)于不同需求。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗(yàn)？茶企如何占領(lǐng)下一個(gè)戰(zhàn)略高地？
01、體驗(yàn)革新：百年飲茶，茶葉進(jìn)化
拋開中國(guó)茶的立場(chǎng)回望歷史，茶的演進(jìn)主要發(fā)生了兩次體驗(yàn)變革：茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場(chǎng)景，這帶給當(dāng)下的啟示是：
喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場(chǎng)景和體驗(yàn)。人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”?；貧w人的視，而不是一味站在茶行業(yè)立場(chǎng)上，才能理解真實(shí)的“喝茶”。
轉(zhuǎn)折一：體驗(yàn)革命，茶包巨頭立頓誕生
“七萬(wàn)茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業(yè)時(shí)代解決了喝茶的痛點(diǎn)。立頓創(chuàng)立的1890年，茶對(duì)于歐洲人是舶來(lái)品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開通商口岸，學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)中國(guó)壟斷的種茶、制茶全流程，并復(fù)制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。
彼時(shí)，途運(yùn)輸散裝茶極易受潮變味，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展，買下了直供的錫蘭茶園。
立頓沒(méi)有發(fā)明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個(gè)性化。1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購(gòu)立頓，用全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。一句廣告“從茶園直接進(jìn)入茶壺”印成20多種語(yǔ)言，走進(jìn)全球各地大眾的生活。
對(duì)于中國(guó)人，這句廣告是失效的，因?yàn)椴枞~一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國(guó)茶文化”，其實(shí)古老而封閉，分散且不透明。
想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對(duì)于每個(gè)人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的第三大飲料，也是二十年前中國(guó)城市白領(lǐng)們的心頭好。
然而，中國(guó)消費(fèi)者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國(guó)增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創(chuàng)立三年，成為國(guó)內(nèi)茶包第一品牌。國(guó)內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。
喝茶體驗(yàn)持續(xù)變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。
轉(zhuǎn)變二：場(chǎng)景革命，新式、中式茶飲
奶茶成為潮，在于打破了飲茶場(chǎng)景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場(chǎng)景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時(shí)泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣，都可以無(wú)障礙切換。
不同場(chǎng)景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗(yàn)替代，但也具有獨(dú)有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗(yàn)。茶多酚和咖啡因上癮，會(huì)相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補(bǔ)位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上在加劇。
茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是彼此，而是能替代飲茶體驗(yàn)的任何產(chǎn)品。可能裝在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗(yàn)演進(jìn)。曾經(jīng)“連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，聽不到聲音了。而農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應(yīng)商中國(guó)茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動(dòng)了中國(guó)的紅茶進(jìn)口，成為國(guó)產(chǎn)紅茶的新機(jī)會(huì)。
奶茶是茶嗎?對(duì)于大多數(shù)，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)背后是人需求之變，而新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了需求，新媒介觸達(dá)了人群。新場(chǎng)景下的新體驗(yàn)開拓新賽道。
事實(shí)上咖啡和茶經(jīng)歷了類似的體驗(yàn)演進(jìn)，大賽道跑出了大公司。工業(yè)時(shí)代的速溶咖啡造就了雀巢，消費(fèi)時(shí)代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國(guó)咖啡，中國(guó)還在孕育新模式。
茶飲是否會(huì)走上類似的道路？在不同場(chǎng)景下，人們蓬勃產(chǎn)生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養(yǎng)生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛(ài)好。
茶飲獨(dú)有的沖泡、口感、成分、意味、體驗(yàn)，將在這些場(chǎng)景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，正是茶企們?cè)谔剿鞯摹?/p>
當(dāng)下茶飲品牌的產(chǎn)品服務(wù)，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢(shì)資源，與人們變化的需求結(jié)合，擁抱變化，撬動(dòng)核心人群。
02、人群新變：茶飲的無(wú)限場(chǎng)景
誰(shuí)是變化最快、最可能主導(dǎo)這一波茶飲新變的人群？隨著中國(guó)新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機(jī)會(huì)、新變局。
據(jù)肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費(fèi)力變動(dòng)大，且消費(fèi)觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的走向。
把握新中產(chǎn)人群對(duì)于茶飲的變化需求，對(duì)于茶品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。
誰(shuí)是影響大盤的先鋒人群？
以上八類核心人群中，對(duì)于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對(duì)茶飲的需求變化更快，給品牌帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)和啟發(fā)。
首先，先鋒人群更樂(lè)于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。
其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對(duì)于品牌有哪些啟示？
1.接觸點(diǎn)新變：
品牌觸點(diǎn)分散化，品牌需整體布局，填補(bǔ)空白
傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機(jī)。除了零售店、電商等渠道的不斷升級(jí)，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，能夠觸達(dá)新人群。
正如《體驗(yàn)思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點(diǎn)化、甚至粉塵化。
年輕喝茶人群，一般會(huì)在618、雙11等時(shí)間點(diǎn)囤茶，但同樣會(huì)在平時(shí)的不同場(chǎng)景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點(diǎn)、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗(yàn)上不流暢、不連貫。
2.賞味新變：
用戶口味多樣化、動(dòng)態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)和教育市場(chǎng)，也需豐富產(chǎn)品線。
新式茶飲和茶包教育了市場(chǎng)，也豐富了消費(fèi)者對(duì)于“茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知。花果等調(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏。
對(duì)于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場(chǎng)總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。
高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過(guò)如碧潭飄雪或八花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。
傳統(tǒng)茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉是單一綠茶品類，擁有不同品級(jí)，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場(chǎng)教育上，沒(méi)有讓用戶明顯地感受到價(jià)值的區(qū)別。
僅有入級(jí)的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時(shí)。曾經(jīng)江小白用接地氣的營(yíng)銷、親和的口感和價(jià)格，觸達(dá)白酒缺位的年輕人市場(chǎng)。但用戶過(guò)渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。茶葉亦如此。
理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細(xì)心，引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成。
03、國(guó)潮洶涌，大有可為
老牌茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕不僅是賣茶葉的。站在人的度，人們可能需要喝茶，但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗(yàn)可替代性。
用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不是一個(gè)爆款的競(jìng)爭(zhēng)。要定位和營(yíng)銷，要拉新和留存，還需要產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗(yàn)。
我們看到國(guó)潮在很多品類興起：花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國(guó)人對(duì)于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來(lái)，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。
中國(guó)人對(duì)于茶的文化記憶，一直都在。就像每個(gè)人心中都有一個(gè)江南夢(mèng)，被烏鎮(zhèn)喚醒了；城市人八十年代的復(fù)古夢(mèng)，被文和友復(fù)活了；女孩們都有古裝夢(mèng)，所以花子崛起......
共同的文化記憶，需要新體驗(yàn)去喚醒。新中式茶的篇章，可能序幕剛剛拉開。
文丨體驗(yàn)思維XTHINKING，作者丨嚴(yán)煦，編輯丨馮曦寒
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