進(jìn)入4月底，隨著武漢重癥病例實(shí)現(xiàn)了清零，湖北開始進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段。這也意味著國內(nèi)疫情已基本進(jìn)入了康復(fù)期，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)也開始進(jìn)入了新一輪“建設(shè)”階段。
比起仍處在焦灼中的龐大旅游業(yè)、餐飲業(yè)等，“船小好調(diào)頭”的茶業(yè)卻讓人看到了一些希望。
從消費(fèi)市場來看，茶葉報復(fù)性消費(fèi)可能性已經(jīng)不大，轉(zhuǎn)而變成了理性的刺激性消費(fèi)、恢復(fù)性消費(fèi)。對于一些品牌而言，盡管現(xiàn)在茶品的消費(fèi)體量不能同年而語，但沒肉至少還有湯，少量出貨，再不濟(jì)也能維持現(xiàn)金流，支撐其度過本次疫情危機(jī)?！ ?/p>
而那些還沒熬到恢復(fù)期就被淘汰掉的裸泳者們空缺下來的位置，接下來會有新進(jìn)者補(bǔ)上。加上外圍經(jīng)濟(jì)都在緩慢復(fù)蘇大環(huán)境下，茶葉市場整體大換血將是必然，這也將是茶葉重構(gòu)品牌的最好時機(jī)。
近年來，茶行業(yè)邁進(jìn)入了品牌化時代，消費(fèi)者從關(guān)注品類逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌，購物看品牌，成了大多數(shù)消費(fèi)者的決策根據(jù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)語境下加速催生的現(xiàn)象，但本質(zhì)上還是“消費(fèi)信任機(jī)制”發(fā)生了改變的問題。
在以往，某些傳統(tǒng)線下茶葉市場，品牌茶跟無品牌茶的消費(fèi)差異并不算大。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)商家是本地經(jīng)營者，左鄰右舍基本熟悉，說白了對方幾斤幾兩都知道，這是建立在“熟人朋友圈”信任機(jī)制上的買賣行為;到了網(wǎng)絡(luò)時代，茶葉銷售轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)，信任機(jī)制發(fā)生了變化，不再是熟人買賣，買方賣方互不相識，消費(fèi)者購物則需要通過產(chǎn)品的公眾口碑、評價、公開品牌形象等多方信息綜合考量，最終決定購買?！ ?/p>
在經(jīng)濟(jì)市場語境下，品牌就是企業(yè)形象、企業(yè)價值、市場定位的代名詞，包含了公眾口碑、評價、安全、附加價值等信息，所以品牌化是資本青睞的重要價值參考點(diǎn)，同樣也是當(dāng)下眾多消費(fèi)者購買決策的直接門檻。
今年，受疫情影響，茶葉市場頹靡，消費(fèi)者行為改變，但消費(fèi)者對食品類商品的安全、健康、功效更為關(guān)注，加上互聯(lián)網(wǎng)傳播新形式如直播、短視頻等出現(xiàn)，縮短了消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的路徑，茶葉品牌化則更加大有可為。
而關(guān)于茶葉品牌的重構(gòu)，主要有三種表現(xiàn)形式：
一、自有品牌形象迭代
比如更換全新的品牌LOGO、全新的品牌字體、全新的品牌口號和品牌故事等。
典型的例子是新昌大佛龍井。據(jù)悉，近年來新昌茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展也遇到了瓶頸，大佛龍井品牌價值的釋放度低于預(yù)期，眾多的生產(chǎn)經(jīng)營主體尚未得到理想的品牌溢價。為了提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的茶業(yè)競爭中站住腳，今年“大佛龍井”開始“換臉”——換上了全新的大佛龍井區(qū)域公用品牌符號體系，主要包括品牌LOGO、品牌字體、品牌口號等三大元素，以及品牌故事、輔助圖形、宣傳樣式、專題視頻、副口號、卡通人物等內(nèi)容?！ ?/p>
還有小罐茶打破固化形象，今年推出了年輕版新品，在VI視覺呈現(xiàn)上，給人的感覺是設(shè)計(jì)師終于開竅，從沉悶的冷色調(diào)(金色)轉(zhuǎn)向親民的暖色調(diào)(紅色黃色)了。
品牌形象分為虛實(shí)，“實(shí)”的部分指的是外部形象，虛的部分是指品牌價值觀、品牌內(nèi)涵等，常見表現(xiàn)形式為故事。因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)有一部分品牌開始講不一樣的故事時，比如從文化故事轉(zhuǎn)向了科技故事，實(shí)則他們也在進(jìn)行自我品牌形象迭代。
二、從無到有，創(chuàng)新新品牌
今年以來，行業(yè)也涌現(xiàn)了不少新品牌，包括企業(yè)自有品牌和區(qū)域公用品牌。
以區(qū)域公用品牌為例，今年各地產(chǎn)茶區(qū)開始冒出“宜昌毛尖”、“霍山黃大茶”等新的品牌，就連看起來跟茶葉扯不上關(guān)系的大上海，在今年也開始有了“自己的茶葉”——經(jīng)過7年多的研究和培育實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化種植的上?！氨編筒琛睖枰惶枺磥砥放普Q生之路指日可待。
盡管茶行業(yè)有眾多老生常談的痼疾，發(fā)展傳統(tǒng)、緩慢、體量小等等。但相較于其它行業(yè)，茶行業(yè)又是不可多得的幸運(yùn)兒。在其它行業(yè)開始失了政策、環(huán)境紅利優(yōu)勢并出現(xiàn)泡沫化跡象只能自生自滅謀發(fā)展時，茶行業(yè)依然能夠享有不錯的政策與環(huán)境扶持紅利。
每年大量財(cái)政資金補(bǔ)貼、信貸支持、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、精神文明關(guān)聯(lián)等直接或間接的利好條件，為新品牌的發(fā)展提供了良好的培育土壤。
4月21日，領(lǐng)導(dǎo)人還親自考察茶業(yè)，并指出要把茶葉這個產(chǎn)業(yè)做好，提振了整個行業(yè)信心。
三、原有品牌基礎(chǔ)上創(chuàng)建副(子)品牌
此前，茶行業(yè)創(chuàng)建副品牌的茶企不在少數(shù)，比如大益、瀾滄古茶、潤元昌、正皓還有最近頻繁曝光的茶飲界的喜茶、香飄飄等。
而茶企常見的創(chuàng)建副(子)牌的動因主要有這兩種：
1、縱向：開拓新的品類，比如原來做普洱茶，后來為做白茶創(chuàng)建了新的品牌;
2、橫向：開拓新的區(qū)域市場，比如喜茶起初區(qū)域市場定位在高大上的購物中心、商場，今年開設(shè)了新的品牌喜小茶，開始下沉“平價”市場，進(jìn)駐地下商業(yè)街。
而目的主要也有兩種：一是求大，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有規(guī)模擴(kuò)張;二是求變，破局當(dāng)前經(jīng)營發(fā)展瓶頸。
而這一輪茶葉品牌的重構(gòu)潮的出現(xiàn)，也將持續(xù)帶動產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、茶葉包裝、茶葉設(shè)計(jì)等相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。一場市場的洗禮，一場危與機(jī)的博弈，更能篩選出強(qiáng)韌的品牌和模式。
新的歷史進(jìn)程已經(jīng)開啟，更加考驗(yàn)行業(yè)從業(yè)者的堅(jiān)守能力與應(yīng)變能力，不要辛辛苦苦熬過了下雪的日子，卻沒能熬過雪化的時期。
作 者|臧 墨 墨
攝 影|吉 星 坦 羅(部分)
