十年前的6月20日，一個特別的品牌以“破局者”的身份進入古老而傳統(tǒng)的中國茶行業(yè)，但也因其極具開創(chuàng)性的創(chuàng)新舉措，使得圍繞在身邊的爭議和質疑之聲從未間斷。
十年后，不走尋常路的它照例別具一格，以一場“科學做茶匯報會”為自己慶生，這個“有個性”的品牌就是——小罐茶。
在小罐茶十歲生日之際，其創(chuàng)始人杜國楹通過三個小時的“不控評”直播直面質疑，將這十年來“科學做茶”的成果逐一呈現(xiàn)，同時推出三大全新子品牌年跡年份茶、茶幾味新國民生活茶、C.TEA.O智能泡茶機，而這些能夠引發(fā)茶行業(yè)思考與變革的種種成果，也成為了杜國楹對十年質疑最直接、有力的回應。
第一個十年，小罐茶為中國茶行業(yè)打開了一個新局面。下一個十年，小罐茶又會怎么做？
行業(yè)需要破局者
茶起源于中國，盛行于世界。目前，全世界約有60個國家和地區(qū)種植茶葉，160多個國家和地區(qū)有茶葉消費習慣，消費人數(shù)超過20億。其中，中國是當之無愧的茶葉大國，茶葉種植面積和產(chǎn)量多年位居全球第一。數(shù)據(jù)顯示，按收益計，2021年，中國茶葉市場規(guī)模達3049億元。但中國茶葉市場極度分散，缺乏強勢自主品牌，“萬家茶企不敵一個立頓”的尷尬局面依舊存在。
一個明顯的對比，2019年，立頓年銷售額近200億元，而同一時期，國內頭部茶企天福、中茶股份、八馬茶業(yè)的營收為17.97億元、16.34億元、10.23億元。2021年，天福、八馬茶葉的營收規(guī)模增至19.25億元、17.44億元，但兩家茶企業(yè)的市場份額加起來也只有1.2%。
“有品類，無品牌”一直是中國茶葉市場的痛點。中國茶葉品類繁多，但由于具有較強的農產(chǎn)品屬性，又加之地域性較強，生產(chǎn)端多以私營企業(yè)和手工作坊為主，工業(yè)化、標準化程度低，達到一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)較少，走向國際的更是少之又少。
“立頓對中國茶最大的啟發(fā)是工業(yè)化、標準化。通過工業(yè)化、標準化的路徑做成消費品，是產(chǎn)品做大規(guī)模的重要一環(huán)?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國楹說。
帶著對茶行業(yè)的諸多困惑與思考，2012年小罐茶獨辟蹊徑的“以消費品思維”科學做茶，把茶葉這種傳統(tǒng)農產(chǎn)品，變成工業(yè)化生產(chǎn)的消費品思路不僅讓人眼前一亮，在當時更可謂是很“大膽”。
要知道，中國茶行業(yè)自古以來就是靠天吃飯的行業(yè)，原料產(chǎn)地、采摘標準、采摘時間等每個環(huán)節(jié)都會影響到成品茶的品質。與此同時，價格雜亂、商家以次充好等行業(yè)亂象也讓消費者很難判斷自己手上的這一杯茶究竟價值幾何。
而小罐茶希望改變這種現(xiàn)狀，先是聯(lián)手十位非遺制茶技藝傳承人，在傳承傳統(tǒng)工藝基礎上，以統(tǒng)一包裝、價格、規(guī)格、品級的方式，為消費者建立好茶認知和選擇標準，形成差異化品牌認知；再通過工業(yè)化、智能化升級茶產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)茶的標準化生產(chǎn)。
用專業(yè)的團隊和數(shù)字化來解決復雜的茶飲標準化問題，讓消費者不需要懂茶，就可以喝上一杯干凈、安全、高品質的茶。小罐茶在為中國茶行業(yè)打開新局面的同時，也引來了眾多質疑，但小罐茶創(chuàng)始人并未急于解釋，而是默默在茶行業(yè)不斷積蓄力量。
終于，十周年活動后，杜國楹在接受中新經(jīng)緯采訪時表示，“在‘科學做茶’這件事上，我把10年前、6年前吹的牛都變成現(xiàn)實了，一切都呈現(xiàn)在大家面前，我心里也更有底氣了?！?
為中國茶注入科學
何謂“科學做茶”？簡單理解，就是為靠天吃飯的不確定性注入科技基因的穩(wěn)定劑，為非標品的茶葉建立標準，產(chǎn)出可以端上世界茶席的質與量。
這是一條少有人走的路。過去，國內不少茶企都曾受困于標準化難題。但這也是小罐茶堅定要走的路，盡管一路備受質疑。
作為一名老茶客，杜國楹的目標是通過創(chuàng)新既解決消費者的現(xiàn)實問題，又能助力中國茶重新走向世界。所以過去十年，小罐茶始終沿著這條路“升級打怪”般的堅定前行著。
2012年小罐茶以“門外漢”的身份開始上山尋茶，精心籌備四年才帶著首款產(chǎn)品——金罐系列走進中國茶市場。然而，隨著第一款金罐產(chǎn)品的熱銷，核心茶葉產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質原葉開始供不應求，生產(chǎn)加工效率也逐漸跟不上供貨速度。為此，小罐茶決定以“倒做邏輯”整合全產(chǎn)業(yè)鏈，從下游消費端回溯產(chǎn)業(yè)鏈的中游、上游。2017年，小罐茶開始在中游建設黃山超級工廠，同時逐步布局初制工廠；2018年在上游建設生態(tài)示范茶園。
曾有茶企負責人說，他最初認為小罐茶不會長久，但看到小罐茶在上游布局茶園并開始建廠時，他們就開始重視了。
整合全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅彰顯了杜國楹堅定科學做茶的決心，更是他深耕茶行業(yè)、開辟中國茶發(fā)展新路徑的堅實舉措。在杜國楹之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，別說建工廠，甚至連一間倉庫都不需要，因為做背背佳時有時裝廠代工，做8848手機、E人E本時有富士康。但中國茶行業(yè)沒有“富士康”，擺在杜國楹面前有兩條路徑，一是找合作伙伴，二是自己建廠，而這兩項小罐茶都做了。
目前，黃山超級工廠與小罐茶位于鳳慶、安溪、武夷山、休寧、勐海、橫縣6家初制工廠形成“6+1”工廠協(xié)作布局。茶葉鮮葉先在初制工廠初制加工，再到黃山超級工廠進行精制加工。
在十周年的“科學做茶匯報會”上，杜國通過直播鏡頭帶領觀眾云參觀了小罐茶鳳慶滇紅工廠和黃山超級工廠，外界也得以更直觀地看到小罐茶科學做茶的成果。
其中鳳慶滇紅工廠是小罐茶初制加工環(huán)節(jié)的標桿工廠，該工廠聯(lián)手非物質文化遺產(chǎn)項目滇紅茶制作技藝傳承人張成仁，復刻大師的制茶經(jīng)驗并進行工業(yè)化生產(chǎn)。不僅如此，鳳慶滇紅工廠還實現(xiàn)了全自動不落地的生產(chǎn)，從鮮葉采摘當天送到工廠開始，萎凋、烘干、揉捻或揉切、發(fā)酵到茶葉初制完成，每一道制茶流程都在生產(chǎn)線上完成，既大幅提升效率又保證了產(chǎn)品品質的穩(wěn)定。
而作為中國茶行業(yè)首個工業(yè)4.0標準的智能工廠，黃山超級工廠對小罐茶及整個行業(yè)的意義更是不容小覷。于企業(yè)而言，黃山超級工廠不僅是小罐茶銜接上游茶園、中游初制工廠以及下游消費市場的關鍵一環(huán)，也是小罐茶從公司到集團化發(fā)展的重要一步。全年100億元的巨大產(chǎn)能，讓小罐茶擁有充分滿足市場需求的規(guī)模化生產(chǎn)能力，同時也為其集團化發(fā)展奠定了基礎。
而從行業(yè)角度來看，黃山超級工廠的建成投產(chǎn)，為正處于數(shù)字化發(fā)展起步階段的中國茶行業(yè)提供了有效參考，也意味著中國茶向工業(yè)化消費品轉型邁出了關鍵一步。
變革仍在路上
做有標準的消費品茶，是小罐茶探索茶行業(yè)后給出的第一個答案。不過，在杜國楹看來，于中國茶而言，比標準化、全產(chǎn)業(yè)鏈布局更難的是如何解決品牌化和流通渠道的問題。
中國茶到底應該怎么賣？茶行業(yè)的終極渠道模式應該是什么樣子？杜國楹十年前的回答是：蘋果怎么賣手機，小罐茶就怎么賣茶。按照杜國楹當時的想法，先在全國布局800-1000家專賣店，再把中國所有的煙酒店變成煙酒茶店。中國有600萬家煙酒店，分布在每一個社區(qū)的樓下，距離每一個消費者的半徑大多不會超過200米。但與煙酒不同，茶葉不標準、無品牌，進入該渠道還需要向其輸出一個茶品類的解決方案。
伴隨小罐茶三個子品牌的發(fā)布，杜國楹表示小罐茶將會繼續(xù)探索流通模式的問題，比如當產(chǎn)品價格得足夠標準，客單足夠低時，子品牌“茶幾味”就可以考慮進入商場和便利店。
不過，中國茶的流通模式不是某一個品牌就可以解決的，需要行業(yè)解決方案。目前，小罐茶試圖用多品牌去做品類的解決方案，但若要真正解決中國茶流通問題，則需要行業(yè)內更多的品牌集合起來。
“這是中國茶行業(yè)的最后一關，當工業(yè)化、品牌塑造等問題解決后，需要把渠道通路打開，共享公共資源、渠道資源?！倍艊赫f。而這也是小罐茶下一個十年的目標之一。
下一個十年，在探索中國茶行業(yè)新流通模式的基礎上，小罐茶還給自己定下了100億元的營收目標。按照杜國楹的設想，小罐茶把營收規(guī)模做到了100億元，就會影響到更多中國茶企。據(jù)悉，2021年，小罐茶的年銷售額已恢復到20億元，而目前國內原葉茶體量最大的企業(yè)大益，其年銷售規(guī)模約為24億元。
值得一提的是，盡管這幾年不少茶企都在沖刺IPO，但A股“茶葉第一股”的頭銜一直未有人摘下，市場上也有不少“茶企上市難”“資本不愛喝茶”的聲音。
對此，杜國楹認為，當農產(chǎn)品升級成消費品，形成了值得期待的大品牌，上市才更有價值，小罐茶暫時沒有設定明確的上市時間表，“當品牌的路徑、渠道的路徑、工業(yè)化的根基都解決后，我們才會考慮上市?！?
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，小罐茶敢為人先探索中國茶的崛起之路，為正在探索創(chuàng)新發(fā)展的后來者提供了借鑒和參考，其在顛覆行業(yè)發(fā)展的同時，也引領茶行業(yè)走出了發(fā)展新范式。
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