本期分享主題為：《借助神話傳播 穿越文化屏障》
2023年10月20日，“第二屆寶船國際茶文化節(jié)(澳門)”在澳門威尼斯人酒店會展中心順利舉行，來自海內(nèi)外近200余位專家、茶企和機構(gòu)代表與會。
中國國際茶文化研究會品牌建設(shè)專委會主任、浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云受邀參加，并作此主題演講。
作為世界茶發(fā)源地的中國，很早就想將好茶分享給世界。澳門，曾經(jīng)在歷史上，最早擔(dān)任著將中國茶推向世界的平臺角色。今天，能夠在澳門這個融會東西的場景里，與大家一起探討“東方好茶 澳門出發(fā)”，真是令人激動的時刻。
今天，我想與各位交流、探討的話題是：借助神話傳播 穿越文化屏障
2022年第一屆寶船國際茶文化節(jié)，我曾作題為“中國茶 再出?！钡闹黝}發(fā)言。發(fā)言中，我就三個方面進行了論述：中國茶的出海歷程、中國茶的出海障礙、中國茶再出海策略。
基于對“中國茶的出海歷程”的研究，我提出了“中國茶再出海的5個障礙”：
障礙1 ：國家地理文化邊界障礙及穿越能力
隨著經(jīng)濟發(fā)展、交通發(fā)展，我們已經(jīng)通過絲綢之路、海上絲路、陸上茶路、一帶一路、互聯(lián)網(wǎng)展銷等，縮短了中國茶與世界各國的物理距離。
但是，中國茶再出海的文化障礙依然存在。這些文化障礙包括對中國文化的不了解、誤解。中國茶需要擁有穿越國家地理文化邊界的能力，去消除文化障礙、心理障礙。
障礙2 ：中國茶的認知障礙及其化解能力
17-20世紀，在與歐洲各國的貿(mào)易往來中，中國茶從被高度贊許、成為禁酒運動的強大替代品、理解為是“節(jié)制/顧家/理性/文明/陰柔/平等/民主”的象征物，到逐漸被邊緣化，中間存在著眾多認知誤區(qū)。比如，對中國茶的制作過程、制作工藝等的不了解及其污名化現(xiàn)象。這些問題，需要我們通過中國茶的品牌傳播去化解，并且要具有化解能力。
障礙3 ：中國茶個性發(fā)展與國際茶共性建設(shè)的能力
20世紀以來，中國茶多數(shù)只是以原料出口，成為國際標準化茶品牌、茶產(chǎn)品的原料。所以，存在中國茶的個性發(fā)展與國際茶共性建設(shè)之間的關(guān)系處理問題。
如何凸顯個性，提供差異消費，真正滿足全球消費者的有差異的需求，成為我們需要思考的問題。
障礙4：中國茶的消費習(xí)慣模式與國際茶消費新模式的鏈接能力
特別是中國茶的儀式感與當代茶生活適用性的融合問題。
障礙5：東方茶性的定位表達與國際傳播能力
中國茶的消費習(xí)慣模式比較復(fù)雜，慢功夫，慢生活，而國際茶消費新模式相對快消費、快生活，在慢與快之間，要找到平衡點。形成快節(jié)奏生活中的慢體驗價值鏈接能力，體現(xiàn)“慢下來，讓靈魂跟上”的價值賦能。針對這些障礙，我提出了如下4個策略：策略1：穿越國家地理文化邊界，以茶性，創(chuàng)新共同-和諧的價值觀
中國茶”，沉淀了“仁雅義樸”的品牌個性、“包容并蓄”的品牌氣質(zhì)、“精致風(fēng)雅”的品牌文化。具有“和敬信廉”的茶性與價值觀。以中國茶的茶性，創(chuàng)建“茶和天下”的共通價值觀。
猶記當年，中國茶進入英國市場獲得大贊的緣由，除了茶的保健功能之外，更重要的，是中國茶塑造的“節(jié)制/顧家/理性/文明/陰柔/平等/民主”的品牌文化特征，獲得了有識之士的高度評價與大力推行，甚至成為禁酒運動的強大武器。
策略2：以“品牌集群”模式走向國際市場，應(yīng)對3B競爭時代
以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣，各個方陣之間，以多種不同的維度進行劃分，或根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等進行多元劃分;基于品牌集群模式的重新組合、排列，同時將消費者進行精準定位。通過打造一個個集群品牌，既整合力量，同時針對不同區(qū)域市場實施本土化營銷，由此，提高中國茶的國家品牌影響力，解決中國茶多數(shù)只作為“英國產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競爭格局，形成中國茶的品牌化國際競爭與國際融合生態(tài)體系，提高中國茶的國際市場中品牌消費與品牌溢價能力。
策略3：加大中國茶文化傳播力度，實現(xiàn)中國元素世界表達
關(guān)注共同價值前提下的本土化策略，采取分層表達、分區(qū)表達、分不同文化/種族/信仰/生活方式表達，尊重共性并表達個性，表達個性并尊重差異。同時，加大跨國境/跨文化傳播力度，用正確的信息解決污名化問題，用人性化信息傳播中國茶人氣質(zhì)/茶文化本質(zhì)，徹底解決中國茶的溝通障礙。從中國茶的物到人、文化、意義、價值，立體開發(fā)中國茶的價值傳播。
策略4：重視品牌價值升維策略
通過提高中國茶的品牌價值，融入國際標準，創(chuàng)新獨特價值。由此，中國茶再出海的品牌價值升維基本方法是：
創(chuàng)造富有中國特色且融合世界通用表達的符號表征獨特形象;生產(chǎn)富有中國特色且滿足各國消費口味的高品質(zhì)產(chǎn)品提供獨特品味;提供富有中國特色且符合國際標準化的服務(wù)連接獨特情感體驗;創(chuàng)新富有數(shù)字化先進性且具有東方祥和氛圍的場景構(gòu)建消費家園;設(shè)置富有儀式感的節(jié)慶活動鏈接獨特文脈對應(yīng)儀式消費;采用情感與理性并重傳播構(gòu)建消費關(guān)系;聯(lián)動有價值國際平臺實現(xiàn)獨特背書;創(chuàng)新共同價值觀彰顯獨特價值。特別需要重視三茶融合(茶產(chǎn)業(yè)/茶科技/茶文化統(tǒng)籌融合)、三化互動(品牌化/數(shù)字化/組織化互動創(chuàng)新)，由此實現(xiàn)中國茶的再出海。四大策略如何突破?中國茶從物到人、到文化、意義的價值傳播的突破口是什么?可以“借助神話傳播 穿越文化屏障”。理由之一、雖然科學(xué)在發(fā)展，人類對自然力的支配力在增強，但神話的力量并未消失，而是在復(fù)興、在重述。
雖然科學(xué)在發(fā)展，人類對自然力的支配力在增強，但神話的力量并未消失，而是在復(fù)興、在重述。
葉舒憲《神話意象》中說到，19世紀是西方理性宣布神話消失的世紀，20世紀是神話全面復(fù)興的世紀。而21世紀，已經(jīng)是神話重述的世紀。
英國坎農(nóng)格特出版社將“重述神話”作為一個全球項目來實施。動漫電影《哪吒》受到廣泛贊譽。最近的《長安三萬里》重述了李白杜甫時代，受到前所未有的收益。
這說明，21世紀，依靠“重述神話”能夠?qū)?yīng)人類對理想社會的渴求，對英雄人物的期待，體現(xiàn)了及價值傳播的內(nèi)核。
21世紀是神話重述的世紀，需要傳播中國茶神話的核心內(nèi)容。理由之二、神話是人類集體潛意識的表達，神話可以鏈接人類原生、共通的想象與行為。榮格《金花的秘密》譯者序中寫到：找到了人類心靈深處最為根本的人生動力;人類的心靈結(jié)構(gòu)是相同的，而且有著共同的心路歷程。在不同的種族與文化背后是共同的發(fā)源地一一集體潛意識。
集體潛意識處在人們所熟知的意識與潛意識之下是更深的一層。在這一層面，人類共享各種原型。原型的內(nèi)容大多可以宗教涵義來理解，又往往以神話形式來展現(xiàn)。神話其實是被誤讀的心理學(xué)，是對最深層心理體驗的擬人化投射。
榮格《金花的秘密》中寫到：如人的身體有著超越了種族差異的相同生理結(jié)構(gòu)，人的精神也有超越所有文化意識差異的相同的根源層面。我把這一人類心靈的根源層面叫作集體潛意識或共同潛意識。這一全人類共同的潛意識里不僅有可以被意識到的內(nèi)容，還有許多能夠讓人做出相同反應(yīng)的潛在天性。共同潛意識這一概念就是無論是何種族，相同大腦結(jié)構(gòu)中蘊含著相同的心靈表達。這就解釋了為什么世界上有這么多類似甚至是完全相同的神話和象征，也解釋了人類有可能性相互理解的根源。這就是說人類精神發(fā)展的不同線路起源于同一個源頭，這一源頭可追溯至過去生活的全部層面。僅從心理學(xué)角度看，人類有著共同的想象與行動的本能且人類所能意識到的想象與行為都是在潛意識原型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，并永遠也離不開這些原型。
蘇童在《碧奴》序言中說，從某種意義上，神話是飛翔的現(xiàn)實，沉重的現(xiàn)實飛翔起來，也許仍然沉重，但人們藉此短暫地脫離現(xiàn)實，卻是一次愉快的解脫，我們都需要這種解脫。
英國坎農(nóng)格特出版社“重述神話”項目叢書扉頁寫到：神話是代代相傳，深入人心的故事，它表現(xiàn)并塑造了我們的生活——它還探究我們的渴求、恐懼和期待;它所講述的故事提醒著我們什么才是人性的真諦。
最重要的事，是突出東西方的象征體系與心靈狀態(tài)之間相一致的地方。
榮格《金花的秘密》：接觸了解東方精神的過程，象征著開始接觸對于我們很陌生但在心中本有的特質(zhì)。理由之三、相關(guān)品牌研究證明，成功品牌，能夠回溯人類共同的原型神話特質(zhì)。榮格《金花的秘密》：接觸了解東方精神的過程，象征著我們開始接觸對于我們很陌生但在我們心中本有的特質(zhì)。
研究證明，幾乎偉大的品牌，都是能夠回溯到人類原型的，而原型在神話中存在并得以表達。
上述十二種原型，在希臘神話中均可以找到人物對應(yīng)。
過去，全球其他地區(qū)的人所理性認識的中國茶：是藥，是理性的，節(jié)制的。但我們用中國茶的神話人物、神話故事去對應(yīng)基于希臘神話的12個原型，我們都能夠找到對應(yīng)性的神話人物，找到共通的生死觀、愛、英雄情結(jié)。
中國茶擁有豐富、神秘、悠久、鮮活的茶神話史。當我們用神話思維來研究茶的歷史，就可以看到，中國茶的神話史擁有豐富的人物、事件;擁有獨特的、一以貫之且應(yīng)時而生的茶的精神。
南宋審安老人《茶具圖贊》的贊語給十二件茶具賦予了個性，不只讓人了解宋代人對官員的品德要求，達到了“以器載道”的目的，也把流行于宋代的茶具樣式、形制用生動趣味的方式介紹給后人。 因此，我們可以通過中國茶的神話傳播對應(yīng)全球人類共通的原型世界，以超越所謂的“文明的沖突”。
訴求中國茶的“消費八識”，傳播“藏識(本心認同，價值認同)”是關(guān)鍵。而在“五識”與“五感”及“意識”、品牌態(tài)度后面，掌控這一切的，影響這一切的，是“藏識”。“藏識”，即人的本心本源所在，人的價值根源所在。人感覺、認知萬物時的方向盤。
這時，只是創(chuàng)造場景、創(chuàng)造體驗、創(chuàng)造態(tài)度，發(fā)掘人與物的對應(yīng)關(guān)系，是不夠的。
價值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費者的本心認同，價值認同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠。
中國茶神話的“藏識”傳播，是中國茶的價值傳播，以獲得全球消費者的本心認同。
根據(jù)原型理論與中國茶神話的表達可見，中國茶的“藏識”是尚德、包容、樂生、和雅。
中國茶神話傳播的語境創(chuàng)造包括文化語境與情景語境。
文化語境即人類原型神話與中國茶價值語境，注重尚德、包容、樂生、和雅?？缥幕瘋鞑?，面臨的文化語境，是他國的“集體潛意識”，應(yīng)該對應(yīng)他國本土的集體潛意識，進行神話的原型對應(yīng)訴求。
情景語境即人類神話思維運用與中國茶特質(zhì)表達，注重設(shè)計感性、具象、情感化的神話情景語境，以對應(yīng)人類的集體潛意識，特別是年輕人對神話的渴求與需要。
圖：中國茶神話傳播的形式與載體最后，我希望，未來我們能夠通過中國茶的神話重述與神話傳播，借助集體潛意識，找到人類相互理解的根源，鏈接中國茶的東方精神與全球消費者的精神世界，實現(xiàn)“東方好茶 世界共享”。(來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院)
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