逆流而上：論茶品牌的差異化打法

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局披露的消費(fèi)者信心指數(shù)（1991.1-2024.7）來看，近兩年的信心指數(shù)斷崖式下跌，今年數(shù)據(jù)更是創(chuàng)下歷史新低。但這并未阻擋中國品牌在逆境中尋求突破的步伐。東鵬飲料與零食連鎖鳴鳴很忙集團(tuán)等企業(yè)的亮眼表現(xiàn)，正是有效例證。東鵬飲料在上半年實(shí)現(xiàn)營收78.73億元，較去年同期增長44.19%；鳴鳴很忙集團(tuán)則通過快速擴(kuò)張門店、滿足了消費(fèi)者對便捷、多樣零食的需求，實(shí)現(xiàn)了高速增長。

事實(shí)表明，即便在消費(fèi)降級的環(huán)境中，那些能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求變化、靈活調(diào)整策略的品牌依然能夠脫穎而出。茶品牌，又將從各行業(yè)市場中窺探出哪些態(tài)勢？

△（圖片來源：中經(jīng)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）

價(jià)格戰(zhàn)之外品牌的突圍之道

當(dāng)市場進(jìn)入存量博弈時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)雖短期內(nèi)能夠刺激消費(fèi)，卻易陷入“內(nèi)卷”困境，無休止侵蝕品牌利潤，最終導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)受損、企業(yè)倒閉潮涌現(xiàn)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年上半年，國內(nèi)便有6882家門店因價(jià)格戰(zhàn)關(guān)閉。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。明確表達(dá)了對同質(zhì)化競爭的深刻反思與轉(zhuǎn)型決心，信中強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)跳出低價(jià)競爭的桎梏，拒絕簡單的價(jià)格戰(zhàn)陷阱，轉(zhuǎn)而聚焦于創(chuàng)新與差異化，致力于為用戶提供超越價(jià)格本身的價(jià)值體驗(yàn)，這一戰(zhàn)略調(diào)整，不僅是對當(dāng)前市場挑戰(zhàn)的積極回應(yīng)，更是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的明智之選。

△（圖片來源：喜茶）喜茶在新茶飲行業(yè)中，率先宣布“休戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)，會就此偃旗息鼓嗎？答案尚未可知。值得明確的是，這一封內(nèi)部信中披露，價(jià)格戰(zhàn)外，差異化似乎已成為品牌的突圍關(guān)鍵。

“說茶”觀察發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色、塔斯汀中國漢堡、衛(wèi)龍等品牌，在激烈的市場競爭中，憑借精準(zhǔn)定位成功穩(wěn)固了市場地位。其中，在近期以“蜜雪冰城”平替登上熱搜的甜啦啦，以極致性價(jià)比備受歡迎。然而，自蜜雪冰城爆火以來，模仿其“物美價(jià)廉”戰(zhàn)略的品牌不計(jì)其數(shù)，走出來的為什么會是甜啦啦？

關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)聚焦——下沉市場

與大城市里企業(yè)爭相搶奪流量不同；甜啦啦深諳下沉市場之道，通過強(qiáng)化顧客復(fù)購率來穩(wěn)固市場份額，并利用較低的經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)了門店的快速復(fù)制與廣泛布局。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在三線及以下城市門店的占比為81.75%，遠(yuǎn)超蜜雪冰城的56.89%?？梢?，甜啦啦開拓“比蜜雪冰城更下沉”的市場，走出一條極具特色的差異化發(fā)展道路。

△（圖片來源：甜啦啦）

差異化的“鮮果茶”定位

低價(jià)競爭下，構(gòu)建差異化經(jīng)營定位成為關(guān)鍵。

甜啦啦雖借鑒了蜜雪冰城的成功元素，也另辟蹊徑，專注于鮮果茶市場。它緊密追蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋，定期推出桶裝水果茶、季節(jié)限定飲品等創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者多元化需求。當(dāng)眾多新茶飲品牌以圍攻光明頂?shù)姆绞皆噲D攻破蜜雪冰城的低價(jià)護(hù)城河，甜啦啦則以差異化戰(zhàn)略脫穎而出。

△（圖片來源：甜啦啦）盡管經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)放緩趨勢，但仍有部分品牌能精準(zhǔn)捕捉并迎合消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。除提及的新茶飲、白酒等多行業(yè)，3000億茶葉市場中，茶品牌也正在高速前進(jìn)。

打破常規(guī)拆解品牌的差異化打法

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月12日，我國擁有超過277萬家茶企。茶企數(shù)量眾多，如何走出屬于自己的路子？“說茶”與部分茶企聊了聊。

以高品質(zhì)占據(jù)大市場

品質(zhì)，是企業(yè)和產(chǎn)品的生命線，是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。在市場競爭激烈的今天，茶葉品質(zhì)，往往是茶品牌踐行長期主義的根本。

根據(jù)品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2023年中國顧客滿意度指數(shù)（C—CSI）品牌排名和分析報(bào)告顯示，八馬茶業(yè)位列茶葉連鎖店榜單第一名。八馬茶業(yè)負(fù)責(zé)人表示，八馬茶業(yè)堅(jiān)持“品質(zhì)為王”的理念，“品質(zhì)好茶”與“品質(zhì)好店”，則是八馬鑄就高端品質(zhì)的兩大基石。過程中，企業(yè)深入各大核心原產(chǎn)地黃金產(chǎn)區(qū)挖掘原產(chǎn)地好茶，并將種植、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)推廣到茗茶產(chǎn)區(qū)；技藝方面，八馬茶業(yè)遵循傳統(tǒng)技藝匠造經(jīng)典，與非遺傳人、傳承世家、領(lǐng)先企業(yè)合作，共同做好一杯中國茶。

△消費(fèi)者在八馬茶業(yè)門店品茗（八馬茶業(yè)供圖）

無獨(dú)有偶，中茶鳳慶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌的發(fā)展需要品質(zhì)與口碑的支撐。以滇紅茶為起點(diǎn)，中茶鳳慶通過示范基地，簽約合作等方式掌控上游資源，提升公司對原料及產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力，以開發(fā)空白市場。同時(shí)，中茶鳳慶攜手安徽農(nóng)大建立中茶滇紅工作站，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，與中茶科技一同聚焦聚焦滇紅茶科研生產(chǎn)線、優(yōu)化中茶滇紅的產(chǎn)品工藝和品質(zhì)，在市場站穩(wěn)腳跟。

△中茶滇紅年度新品大師茶-千里江山紅（圖片來源：中茶鳳慶）

走出不一樣的賽道

紅海市場下，開拓新興賽道，是品牌打開市場空間，構(gòu)建護(hù)城河的另一種解題思路。

以華祥苑為例，在同質(zhì)化的品牌市場中，其傾力打造出國繽茶。以國繽茶為品牌符號，從打通國內(nèi)銷路，到在歐洲、美洲、東南亞等地設(shè)立國際化營銷網(wǎng)點(diǎn)，再到發(fā)布茶行業(yè)首部品牌專著《國繽茶》。國繽茶現(xiàn)已三成貴賓茶禮，十三次助力盛世茶敘，并依托全球巡回展持續(xù)向世界展現(xiàn)中國茶與茶文化魅力。  

△茶中茅臺國繽茶新品（華祥苑供圖）

華祥苑持續(xù)升維冠軍國繽茶，搶占市場蛋糕；同樣另辟蹊徑的貴茶集團(tuán)，在縝密分析中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶增速放緩后，將目光瞄準(zhǔn)抹茶賽道。

貴茶集團(tuán)董事長蒙祖德表示，貴茶集團(tuán)始終堅(jiān)持以歐盟標(biāo)準(zhǔn)為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)國外產(chǎn)品堅(jiān)持“同質(zhì)同標(biāo)同廠同線”，所有出廠產(chǎn)品均要符合500多項(xiàng)歐盟檢測標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，貴茶集團(tuán)與新華社等央媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，以輸出貴州抹茶的品牌價(jià)值。正是其對渠道的推進(jìn)，貴茶集團(tuán)的產(chǎn)品現(xiàn)已暢銷國內(nèi)30多個(gè)大中城市，出口到德國、美國等40多個(gè)國家及地區(qū)。

△在梵凈山核心區(qū)高山上的抹茶基地（圖片來源：天眼新聞）

當(dāng)然，上述茶企的戰(zhàn)略布局僅是茶行業(yè)中的一角。其他品牌的獨(dú)特戰(zhàn)略亦同樣具有借鑒意義。如吳裕泰茶業(yè)研發(fā)原味茶與調(diào)味茶“破壁”整合的年輕化茶飲；品品香根據(jù)中國白茶引領(lǐng)者的“第一”戰(zhàn)略定位，匹配其商業(yè)模式，將認(rèn)知、美學(xué)、產(chǎn)品、空間等全新升級等。

品牌差異化成趨勢中國茶路在何方

行業(yè)環(huán)境中，價(jià)格戰(zhàn)并非可持續(xù)發(fā)展的長久之計(jì)。在產(chǎn)品間的同質(zhì)化日益加劇的背景下，品牌轉(zhuǎn)而追求“差異化取勝”的策略。

中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院原院長、浙江茶業(yè)學(xué)院執(zhí)行院長、全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會副秘書長張士康表示，即便是同一品類、同一產(chǎn)地，不同品牌之間本就蘊(yùn)含著天然的差異。關(guān)鍵在于如何深入挖掘并強(qiáng)化這些不同點(diǎn)，使之成為品牌的核心競爭力。這可以從多個(gè)維度進(jìn)行考量：

1、明確品牌的目標(biāo)客群與渠道定位

品牌應(yīng)鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群體，并設(shè)計(jì)適合的營銷渠道。對于資金實(shí)力雄厚的品牌，可以通過高端定位與大規(guī)模宣傳（如央視廣告投放）來彰顯品牌實(shí)力，以建立品牌可信度。而對于初創(chuàng)企業(yè)，則需聚焦于產(chǎn)品本身的獨(dú)特性與創(chuàng)新性，如獨(dú)特的制作工藝等。

2、構(gòu)建差異化的產(chǎn)品特征

品牌需深入挖掘自身產(chǎn)品的獨(dú)特之處，無論是原料來源、制作工藝還是風(fēng)味特征，都應(yīng)力求與競品形成鮮明對比。

3、品牌應(yīng)尋找能夠觸動消費(fèi)者情感、引發(fā)共鳴的產(chǎn)品表達(dá)方式

這既可以是品牌故事的講述，也可以是產(chǎn)品特色的直觀展現(xiàn)，以通過情感連接加深消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們所能接觸到的產(chǎn)品種類與品牌數(shù)量急劇增加，但眾多品牌因缺乏鮮明的個(gè)性，淪為滄海一粟。為提升品牌影響力，茶品牌需立足于自身優(yōu)勢，不斷提升效能，以精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，闖出一番天地。

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