新茶飲賽道向來善于吸引年輕消費(fèi)者的注意力。從精心挑選出椰子、油柑、黃皮等市場上并不多見的水果材料，打造出爆款產(chǎn)品，再到和知名IP、奢侈品品牌合作推出限時(shí)聯(lián)名活動(dòng)，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌們，總能找到讓線下門店大排長龍的方法。
然而，當(dāng)新茶飲巨頭正忙于進(jìn)入下沉市場時(shí)，發(fā)軔于云南的霸王茶姬卻開始了“鄉(xiāng)村包圍城市”的反向突圍。而喜茶們大費(fèi)周章實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)名活動(dòng)，如今正在被新玩家輕松破解。
新茶飲的爆款玄學(xué)
驚蟄研究所在《茶百道沖擊IPO，新茶飲的底牌藏不住了》一文中提到，新茶飲的崛起依托于年輕一代成為消費(fèi)主力人群進(jìn)而引發(fā)“消費(fèi)升級(jí)”的行業(yè)背景。而最初承接消費(fèi)升級(jí)需求的，便是用現(xiàn)泡茶湯和鮮奶打造的創(chuàng)新產(chǎn)品“奶蓋茶”。隨著新茶飲賽道的玩家越來越多，產(chǎn)品創(chuàng)新成為新品牌打造差異化的重要途徑之一。
最為典型的一個(gè)例子，是喜茶和奈雪的茶在2021年用黃皮、油柑成功掀起的新茶飲夏季流行。據(jù)媒體報(bào)道，奈雪的茶在當(dāng)年5月末推出“霸氣玉油柑”后，不到三個(gè)月時(shí)間，該款產(chǎn)品在奈雪的茶全部產(chǎn)品銷量中的占比就超過20%，個(gè)別門店甚至超過25%。終端市場的爆款熱賣還帶動(dòng)了上游原材料的價(jià)格上漲，往年的油柑采購價(jià)格最高不過2元一斤，在2021年陡然漲到十幾元，最高時(shí)甚至高達(dá)40元一斤。
爆款產(chǎn)品在幫助提升整體營收方面的作用也顯而易見。同樣是在2021年，原本深陷財(cái)務(wù)造假丑聞的瑞幸推出“生椰拿鐵”，結(jié)果一炮而紅，不但在現(xiàn)制飲品行業(yè)掀起了“生椰拿鐵”的流行風(fēng)潮，更直接靠這一爆款單品實(shí)現(xiàn)逆勢增長。根據(jù)瑞幸在2022年4月份公布的數(shù)據(jù)，生椰拿鐵在上市一周年內(nèi)銷售了1億杯，如果以17元的券后單價(jià)粗略估算，瑞幸一年靠賣生椰拿鐵就至少完成了17億元的營收。
但是爆款從來都是可遇不可求的。2022年夏天，新茶飲集體遭遇“爆款”斷檔，產(chǎn)品創(chuàng)新難得問題不可避免的被擺到了臺(tái)前。
不同于數(shù)碼行業(yè)以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，新茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新一定程度上依賴于原材料的供應(yīng)，一些地域性極強(qiáng)的小眾水果，本身產(chǎn)量有限，因此難以實(shí)現(xiàn)全面供應(yīng)。去年，茶百道、蜜雪冰城等品牌開始集體上線桑葚系列產(chǎn)品，但僅僅是個(gè)別品牌集體采購的情況下，已有新茶飲原料供應(yīng)商表示，桑葚產(chǎn)能出現(xiàn)了供應(yīng)短缺。
拋開原料供應(yīng)方面等后端問題，爆款的誕生還要靠品牌的規(guī)模效應(yīng)。例如油柑系列之所以能被喜茶、奈雪的茶帶火，也是因?yàn)檫@兩大頭部品牌在全國擁有數(shù)量可觀的門店，新品在推出時(shí)容易被一定規(guī)模的用戶選擇和嘗試，進(jìn)而通過二次傳播形成爆款效應(yīng)。
有時(shí)爆款的產(chǎn)生也需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。去年一季度，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶開始集中上新芭樂系列產(chǎn)品。單從最終的產(chǎn)品來看，芭樂汁的“少女粉”自帶“顏值”且富含維生素，無論是視覺還是健康理念上都和油柑一樣，具備多種爆款元素，甚至上線時(shí)間也與油柑一樣選在2、3月份。
結(jié)果芭樂的熱度僅僅持續(xù)了2個(gè)多月便開始出現(xiàn)下降趨勢，上新4個(gè)月之后，喜茶的“滿瓶芭樂葡”、“滿瓶芭樂養(yǎng)樂多”均已下線，其他品牌在看到芭樂沒有了爆紅的可能后，也及時(shí)停止了相關(guān)新品的上線。至此，品牌們充分意識(shí)到，制造爆款就如同開盲盒，而當(dāng)“開盲盒”失敗時(shí)，品牌仍然需要可靠的手段吸引消費(fèi)者注意力、搶奪市場份額。
做爆款不如聯(lián)名
比起打造爆款的偶然性，IP聯(lián)名在容錯(cuò)率和可控性方面更讓新茶飲品牌放心，因此當(dāng)下的新茶飲品牌幾乎沒有不組織聯(lián)名活動(dòng)的。據(jù)驚蟄研究所觀察，截至今年8月，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、COCO都可、瑞幸等品牌均上線了聯(lián)名活動(dòng)，且聯(lián)名活動(dòng)數(shù)量較去年明顯增多。
其中，喜茶在今年發(fā)起的聯(lián)名活動(dòng)已達(dá)19個(gè)，平均不到半個(gè)月就有一次聯(lián)名活動(dòng)，而去年全年僅14個(gè);奈雪的茶在去年聯(lián)名活動(dòng)不足10個(gè)的情況下，今年已官宣超過20個(gè)聯(lián)名活動(dòng);蜜雪冰城也不遑多讓，聯(lián)名活動(dòng)從去年的僅有1個(gè)猛增到截至目前的12個(gè)，大有后來居上的勢頭;而茶百道的聯(lián)名活動(dòng)數(shù)量也達(dá)到兩位數(shù)，比去年全年多1個(gè)。
值得一提的是，新茶飲的聯(lián)名對象也不再局限于知名動(dòng)漫、游戲和影視劇，包括潮流設(shè)計(jì)師、奢侈品品牌，甚至中國郵政、人民文學(xué)出版社都成為新茶飲發(fā)起聯(lián)名的合作對象。
例如蜜雪冰城與中國郵政陜西省分公司合作推出的聯(lián)名郵政主題店，還未正式開業(yè)就被網(wǎng)友“云監(jiān)工”裝修進(jìn)度，活動(dòng)尚未啟動(dòng)就收獲了大量關(guān)注。而喜茶在5月攜手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，不僅線下門店爆單，連喜茶官方小程序“喜茶GO”也因?yàn)橥瑫r(shí)訪問人數(shù)過多而宕機(jī)?！?9元拿下人生第一款大牌奢侈品”“全款拿下人生第一個(gè)FENDI”的文案配上“喜悅黃”杯墊和隨機(jī)徽章圖片，更是刷爆了朋友圈。
喜茶與FENDI的聯(lián)名讓人們看到，年輕人對于奢侈品品牌的熱愛能夠高效轉(zhuǎn)移到零售品牌身上，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。但不是每個(gè)品牌都能與國際大牌合作，于是有品牌鋌而走險(xiǎn)選擇更為取巧的方式達(dá)成目的。
不久前，定位新中式國風(fēng)茶飲品牌的霸王茶姬發(fā)布山野梔子系列新品，由于視覺設(shè)計(jì)上與奢侈品品牌LV在2021年夏季上市的一款服裝頗為相似，因此被網(wǎng)友調(diào)侃“和LV免費(fèi)聯(lián)名”。
關(guān)于山野梔子的圖案設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方表示，以唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣為靈感，結(jié)合品牌“C字”紋樣、六瓣梔子花紋樣、紫檀木琵琶紋樣而作。與LV服裝相似的水墨視覺風(fēng)格，則是從中式傳統(tǒng)色彩溯源，融合梔子花的純白與闊野的靛青，最終引入西南民族的草木扎染作為設(shè)計(jì)元素，打造向野而生的曠野自然感。
基于上述說法，驚蟄研究所查詢發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬提到的“唐代紫檀木畫槽琵琶的紋樣”此前也被指是LV經(jīng)典“老花”的靈感來源，而LV對服裝設(shè)計(jì)的描述中提到的“WatercolorGiant Monogram”指的是水彩而非水墨。因此，霸王茶姬的設(shè)計(jì)說明得以自圓其說。
不過，驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬已經(jīng)不是第一次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案上“致敬”大牌，包括DIOR、GUCCI、、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設(shè)計(jì)方案或元素都能在霸王茶姬的產(chǎn)品中找到相似的地方，而這種“碰瓷”大牌設(shè)計(jì)的行為，一定程度上已經(jīng)達(dá)到了與奢侈品聯(lián)名的營銷效果。
聯(lián)名不如“致敬”?
對于霸王茶姬的“碰瓷”行為，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有過激烈討論，這也是霸王茶姬出道至今最大的問題。但是如同山野梔子“致敬”LV一樣，霸王茶姬在設(shè)計(jì)方案上總能自圓其說，因此品牌并未因?yàn)椤芭龃伞痹诮K端市場遭遇真正的損失。相反，由于包裝設(shè)計(jì)上一直保持著較大的差異化優(yōu)勢，霸王茶姬的影響力正在逐漸壯大。
去年年底，霸王茶姬公布了近5年的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022年霸王茶姬累計(jì)售出超過5700萬杯飲品，“致敬”DIOR設(shè)計(jì)的伯牙絕弦單品銷量更是超1000萬杯，成都、杭州等部分門店單月杯量達(dá)到50000+杯。在四川、江蘇、浙江等地，還出現(xiàn)了一批月營業(yè)額達(dá)到百萬級(jí)別的門店。
在社交媒體上，還有網(wǎng)友將霸王茶姬“碰瓷”DIOR設(shè)計(jì)的包裝做成了托特包，吸引其他網(wǎng)友留下“想要同款”的評(píng)論。而在二線城市工作的98后白領(lǐng)小周告訴驚蟄研究所，自己一開始并未察覺到霸王茶姬的包裝和大牌很像，“可能因?yàn)槲冶旧硪膊辉趺搓P(guān)注奢侈品，只覺得這個(gè)牌子的奶茶包裝好看，就買來嘗試一下。是不是跟奢侈品聯(lián)名，其實(shí)對我買不買他們家的東西沒有太大影響。”
據(jù)報(bào)道，霸王茶姬的門店數(shù)量在2022年從425家逆勢增加到1100家，創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時(shí)還表示，霸王茶姬2022年新進(jìn)了9個(gè)省級(jí)市場，并且從以往的二至五線城市，進(jìn)入一線城市中的廣深茶飲重鎮(zhèn)。而今年4月份，霸王茶姬在全國多個(gè)城市瘋狂擴(kuò)張，新開超過320家新店，大有“鄉(xiāng)村包圍城市”的氣勢。
霸王茶姬的逆勢擴(kuò)張，不僅僅是“碰瓷”聯(lián)名的結(jié)果，更反映出當(dāng)下新茶飲市場正處于一種混沌焦灼的競爭格局。
驚蟄研究所在往期文章中提到，新茶飲行業(yè)具有產(chǎn)品門檻低、市場地域性明顯等特征，因此占據(jù)一線城市的新茶飲巨頭們并不存在絕對的市場優(yōu)勢。相反，由于新茶飲品類的消費(fèi)與購物、休閑等場景相關(guān)聯(lián)，并且在理性消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期也趨于中低水平。
于是，現(xiàn)階段的新茶飲品牌競爭，很多時(shí)候是在比拼誰更能吸引消費(fèi)者的注意力。從最初的爆款產(chǎn)品到后來的品牌聯(lián)名，都是在有限的市場空間里通過頻繁上新，為品牌爭奪流量、提振銷量。
然而爆款打造是一門玄學(xué)，聯(lián)名活動(dòng)也是一條踏上就無法回頭的道路。在品牌成立之初就嘗盡了聯(lián)名甜頭的喜茶，幾乎把聯(lián)名刻入了品牌的DNA。在2017年到2021年的4年時(shí)間里，喜茶先后與74個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名，加上去年的14個(gè)聯(lián)名以及今年截至目前的19個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，喜茶年均要做18個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，平均每個(gè)月就有1.5個(gè)聯(lián)名活動(dòng)。
如此高頻的聯(lián)名，非但不能體現(xiàn)出品牌的市場號(hào)召力，更折射出新茶飲對聯(lián)名已經(jīng)形成某種“依賴”的事實(shí)。頻繁聯(lián)名的背后，是日常推新已經(jīng)不能吸復(fù)購的殘酷現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)用聯(lián)名帶動(dòng)新品銷售，則又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。
相比喜茶們用真金白銀搞聯(lián)名換回來的銷量，霸王茶姬“碰瓷”大牌的做法反而更加高效。但也不能完全忽略“碰瓷”存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此有的品牌會(huì)選擇“曲線救國”的方式，與設(shè)計(jì)師聯(lián)名從而完成“大牌聯(lián)名”的效果。
上周，NOWWA挪瓦咖啡就聯(lián)名前GUCCI高級(jí)印花設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵，從紋飾圖案到色彩搭配都與GUCCI難辨雌雄，同樣達(dá)到了與奢侈品大牌聯(lián)名的效果。只是在大牌聯(lián)名泛濫之后，新茶飲又該用何種方式繼續(xù)吸引消費(fèi)者注意力?這個(gè)問題暫時(shí)也無法解答。
其實(shí)從下沉市場的擴(kuò)張大戰(zhàn)到奶茶“咖啡化”的差異化競爭中可以看到，當(dāng)下的新茶飲賽道正在卷入全面、持久的行業(yè)競爭格局中?！鞍俨璐髴?zhàn)”的市場局面也恰恰反映了行業(yè)的未來潛力。
因此即便在行業(yè)競爭無比激烈的當(dāng)下，仍然不斷涌現(xiàn)出新玩家試圖獲得一張決賽圈的入場券。更讓這場行業(yè)競賽的結(jié)果充滿懸念的是，巨頭與新品牌之間的產(chǎn)品差異化越來越小，而圍繞口味、品牌影響力、市場定位的綜合博弈決定才真正決定了最終的行業(yè)格局。
“碰瓷”大牌的確能讓茶飲新品牌出圈，但是糾結(jié)于“碰瓷”大牌的行為是否正確，并不會(huì)減輕行業(yè)巨頭們的競爭壓力。眼下的新茶飲品牌，或許更應(yīng)該思考如何在面對新品牌的全面夾擊之下，堅(jiān)持到行業(yè)迎來大結(jié)局的那一天。
來源：驚蟄研究所
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