自國盛茶興，消費升級以來，小罐茶在茶行業(yè)與快消品領域已成為一種現(xiàn)象級產(chǎn)品，現(xiàn)代派中國茶企也正逐步向集團化方向邁進。
近日有機構(gòu)以小罐茶現(xiàn)象作為案例，對小罐茶的品牌運作進行了深度的分析。
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小罐茶金罐系列于2016年正式上市，同期央視播出了一條三分鐘長的小罐茶廣告，極具差異化的slogan和8位非遺制茶技藝傳承人帶來的影響力，一時間引發(fā)大量關注，小罐茶火了。
對于茶行業(yè)來講，小罐茶是一個年輕的品牌。從2012年杜國楹和他的團隊進入茶行業(yè)進行市場調(diào)研時算起，成立時間已經(jīng)超過9年，但是按照產(chǎn)品上市時間來算，小罐茶才經(jīng)歷了5年的市場洗禮。這么短的時間內(nèi)，小罐茶是如何從魚目混珠的茶行業(yè)中脫穎而出，并成為眾所周知的現(xiàn)代派中國茶代表品牌的?
小罐茶背后的打造思路是什么?它給古老陳舊但市值龐大的茶行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新啟示?
智旗解密1：小罐茶在創(chuàng)立品牌之初，花了4年左右的時間進行市場調(diào)研，找到了茶行業(yè)品牌化難以形成規(guī)模的原因：
?茶葉種植門檻很低，整體種植面積大，原材料極易獲取，但是產(chǎn)地分散，缺乏集約化
?成本低，小作坊加工，超商連鎖茶店嚴重同質(zhì)化，低端缺乏格調(diào)
?中間商和銷售商皆可在產(chǎn)茶期去相應原產(chǎn)地采購，供給極度分散，流通渠道難以控制
?信息不對稱，非專業(yè)用戶對不同茶葉的品質(zhì)很難區(qū)分，成本與售價之間存在巨大利差，消費價格透明度低。
傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個碎片化市場，更多是以農(nóng)產(chǎn)品思維進行加工與銷售，缺乏一個統(tǒng)一的標準，品牌集中度極低。繁、奢、土、老、亂、事兒，是大多數(shù)普通消費者對茶的認知。作為2020年擁有2500億規(guī)模的行業(yè)，坊間更有七萬茶企不及一個立頓的苦澀往事，國內(nèi)最大茶品牌所占的行業(yè)份額不到0.5%。大多是作為農(nóng)產(chǎn)品或文化產(chǎn)品的茶，而作為消費品存在的茶品牌，是一個巨大的空白。在“有品類沒品牌”的現(xiàn)狀下，小罐茶渴望以新的姿態(tài)打破消費者對于茶葉的傳統(tǒng)印象，以“消費品”思維做茶，迎合多維度市場的需求，讓中國茶成為主流。
智旗解密2：如何在混亂的傳統(tǒng)茶行業(yè)中找準定位，打造一個現(xiàn)代茶品牌?
小罐茶最初的品牌定位是高端中國茶，首先要滿足用戶群體待客送禮的需求，所以40-50歲左右的商務人士成為了第一批消費者，同時，這群用戶也構(gòu)成現(xiàn)有市場的主要部分。然而，在文化自信、消費升級、新零售崛起的當下，年富力強的客群才是顛覆傳統(tǒng)大眾品牌的核心動力。年齡在35-40歲左右，大多是白領精英、城市新貴，他們有一定的經(jīng)濟基礎和消費能力，愿意接受新鮮事物和時尚文化，向往精致而有品質(zhì)的生活，但是對于中國茶并不足夠了解。
確定了目標客群之后，小罐茶從全局的角度進行體驗設計：
一、“一罐一泡”重新定義了喝茶方式
中國市面上并不缺好茶葉、好茶源，缺的是專業(yè)且貼心的茶商。小罐茶與同類產(chǎn)品最大的區(qū)別不僅在于它好看，更是在于好用，它首創(chuàng)的“一罐一泡”的設計理念，教會了人們?nèi)绾螞_泡茶葉，重新定義了喝茶方式。基于目標客群中的大部分人認同中國茶，但對于怎么喝卻了解甚少，小罐茶獨創(chuàng)了食品級鋁材小罐，充氮包裝，在確保茶葉不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基礎上，避免了消費者對于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。如今，小罐茶更有滿足不同場景的多泡裝，又進一步提升了生活茶的品鑒便利。
二、茶行業(yè)的“蘋果”，重新定義中國茶的消費體驗
小罐茶體驗店的靈感來源于雪茄文化和酒窖設計，我們把它形象化為一座現(xiàn)代化的“茶庫”：入口處透明巨幅玻璃旋轉(zhuǎn)門營造了通天通地的建筑感，奢侈品標配的陳列展柜與LED顯示屏升華了感官體驗，多維度地顛覆了傳統(tǒng)茶葉店在消費者心中的刻板印象。其中，茶吧區(qū)域的設計既有西方酒吧吧臺的年輕自在，也有日本板前料理的嚴謹細致，采用高腳椅和木質(zhì)案幾讓時尚與儀式感完美融合。看、聽、觸、嗅、嘗，小罐茶Tea Store通過空間層次和五感體驗讓購買變得愉悅和享受。
三、玩轉(zhuǎn)多元化場景，讓更多人認識小罐茶
想要獲取年輕的消費群體，現(xiàn)代多元化場景是重要的平臺。小罐茶首家1.0門店誕生于2015年,由日本知名設計師神原秀夫操刀設計完成，2.0門店更是由蘋果體驗店知名設計師Tim Kob親自設計，2020年，小罐茶3.0品牌體驗店,再一次強化了為消費者提供場景化飲茶服務體驗,讓門店進,有溫度,保持現(xiàn)代時尚的基調(diào);逛,清晰分類,讓消費者快速定位適合自己的品類;坐,體驗舒適,從一杯熱茶感知小罐茶產(chǎn)品品質(zhì)。讓更多消費者感受現(xiàn)代時尚與傳統(tǒng)茶文化融合的品牌態(tài)度。
智旗解密3：外行人“永遠學不會”的、帶有“基因”般鮮明特征的營銷手法
商業(yè)切入上，與8位非遺制茶技藝傳承人合作，降低品牌進入市場的阻力，提高用戶接受度，讓自己一開始就融入這個傳統(tǒng)的市場內(nèi);
包裝設計上，告別傳統(tǒng)，以金屬小罐形成明顯的差異化，顛覆人們對固有茶的傳統(tǒng)印象，提升飲茶過程中的品位與檔次，更加切合高端精英人士;
生產(chǎn)加工上，運用現(xiàn)代化工業(yè)設備與技術(shù)，傳承8位非遺制茶技藝傳承人的制茶經(jīng)驗，針對不同品類，制定統(tǒng)一標準的茶葉品質(zhì)，用統(tǒng)一重量、統(tǒng)一品級的方式，實現(xiàn)無差異化的工業(yè)生產(chǎn)，進行充氮保鮮，保證飲用安全;
選品篩選上，針對市場用戶群體的消費需求，挑選大紅袍、普洱、鐵觀音、白毫銀針、茉莉花5大主流品類，去盡可能滿足不同人群，提高渠道售賣效能;
渠道售賣上，小罐茶線上電商、線下門店互為經(jīng)緯，隨著2021年悅系列·生活茶的上市，小罐茶多品牌多產(chǎn)品線布局更加完善，王凱代言的悅系列更成為了城市新白領的首選之一;
品宣推廣上，小罐茶重視生活方式的傳播，但標準化、工業(yè)化、智能化等現(xiàn)代茶的消費理念亦逐漸深入人心。
產(chǎn)業(yè)投入上，小罐茶堅持消費品思維，采用“倒做”邏輯，從消費終端逐步回溯產(chǎn)業(yè)鏈中上游，隨著近期黃山超級工廠的投產(chǎn)，其已實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的最重要一環(huán)。可以說，商業(yè)上的洞察助推了小罐茶從中游“1+5”工廠到上游生態(tài)茶園的建設。
作為整個茶行業(yè)革命性的品牌，現(xiàn)階段來看，小罐茶無疑是成功的，它看到了國內(nèi)茶行業(yè)混亂的現(xiàn)狀，成為了第一個標準化、工業(yè)化、甚至智能化的茶品牌，讓中國從茶產(chǎn)業(yè)大國真正有機會進軍茶品牌大國與強國之列。即將正式投產(chǎn)的黃山超級工廠，更為中國原葉茶走向世界并對決咖啡成為可能。
精準的產(chǎn)品定位外加前衛(wèi)的市場策略，小罐茶開創(chuàng)了有別于傳統(tǒng)行業(yè)的革命性的“用戶思維”與“體驗式消費”。就像小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江所說：“中國茶一直以來，都以傳統(tǒng)的形象示人，我們用一種全新的方式來打破原有賣茶的約定俗成，重新定義并打造小罐茶的品牌體驗。相信我們現(xiàn)今的體驗店將會以更現(xiàn)代、更國際化的品牌語言，使品牌可以在不同的零售渠道平臺前行。更多的站在消費者的角度思考問題，把產(chǎn)品做到極致，把用戶體驗做到極致?！彪S著小罐茶3.0企業(yè)文化的發(fā)布，其“用一片葉子溫暖世界”的愿景已成為可能，中國茶以全新形象重新走向世界并不遙遠。
來源：鳳凰新聞、北京茶世界
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