不變的唯有變革而已。古老的普洱茶不斷碰撞著新興消費(fèi)群，早已不是彼此嫌棄，而是彼此適應(yīng)。
在疫情延續(xù)的這兩年時(shí)間里，普洱茶的發(fā)展探索始終在路上，從未停歇。然而，多措并舉未必是良策，反而讓注意力分散消失，作者劉鴿儒在這里簡(jiǎn)單明了的指出當(dāng)下茶品牌發(fā)展的三條新賽道，不妨作為從業(yè)者發(fā)力點(diǎn)的參考。
過(guò)去一年，茶行業(yè)馬太效應(yīng)充分凸顯，而茶葉消費(fèi)需求也更加多元化，近一兩年茶行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入更加復(fù)雜的變革期，最好的和最壞的都會(huì)出現(xiàn)，這考驗(yàn)著每一個(gè)茶業(yè)中人。在這樣的背景下，選擇比努力更重要，那么，還有哪些賽道與方向，或許你能找到更多的機(jī)會(huì)與發(fā)展空間?
1、下沉市場(chǎng)，掘金寶地
近兩年，“下沉市場(chǎng)”的概念反復(fù)被提起，拼多多、51talk、趣頭條……在這個(gè)市場(chǎng)里，有太多和他們一樣的企業(yè)在使勁狂奔，甚至正在改變著所在行業(yè)的格局。從去年雙十一官方透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是家電爆款、美妝爆款，還是家具爆款，都有超過(guò)60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。天貓“雙十一”新紀(jì)錄的背后，也是國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)巨大潛力的顯現(xiàn)。過(guò)去的一年，不少茶企在渠道擴(kuò)張中，并沒(méi)有把重心全部放在“北上廣深”這樣普遍認(rèn)知中的品牌高地，而是優(yōu)先選擇落腳在二三線城市?！捌鋵?shí)，茶行業(yè)圍繞消費(fèi)端的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈且重要，在線上交易份額占比較小的情況下，當(dāng)務(wù)之急，還是要讓茶葉消費(fèi)下沉。因此，茶企茶商們讀懂下沉市場(chǎng)也就顯得極為必要。”某業(yè)內(nèi)人士表示。眼下，正是茶葉市場(chǎng)走向品牌化、大眾化、消費(fèi)品化的關(guān)鍵時(shí)期，而下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)潛力是一直在增長(zhǎng)，那些習(xí)慣了緊盯一線市場(chǎng)的茶企們，接下來(lái)，是時(shí)候把工作重心，放到下沉市場(chǎng)上了。
2、“茶葉快消”或演變成大賽道
我國(guó)茶文化博大精深，它是飲品、是禮儀、是文化、是藝術(shù)，也是一種高雅的生活方式。關(guān)于茶葉的定位一直爭(zhēng)議頗多，有人認(rèn)為茶葉就是大眾化的飲品，就應(yīng)該是快消品，而有人認(rèn)為茶葉是有著文化、是藝術(shù)屬性的產(chǎn)品，茶葉與快消品有著明顯的區(qū)別。當(dāng)茶行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期時(shí)，主銷市場(chǎng)從高端政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾品飲消費(fèi)，茶行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)包括產(chǎn)品定位、渠道構(gòu)建、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型等多個(gè)層面在內(nèi)的系統(tǒng)化變革。而這個(gè)變革中，茶葉快消化似乎更是一條陽(yáng)光大道。一些茶企也在用實(shí)際行動(dòng)來(lái)進(jìn)行解讀，越來(lái)越多的品牌茶企也在開(kāi)發(fā)便捷、時(shí)尚的小規(guī)格產(chǎn)品，使其更適用于辦公、聚會(huì)、旅行、商務(wù)會(huì)談等更多消費(fèi)場(chǎng)景。在去年一些大型茶博會(huì)上，不少普洱茶、白茶、紅茶企業(yè)更是推出了時(shí)尚化、便捷化的茶產(chǎn)品系列，以迎合消費(fèi)市場(chǎng)的變化，尋求不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在茶葉產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)升級(jí)的雙重背景下，茶企迫切需要對(duì)現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品體系、品牌營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)變革，以適應(yīng)新的茶葉市場(chǎng)環(huán)境變化要求，茶葉快消化確實(shí)是一條值得押注的賽道。
3、茶葉零售終端，是茶企發(fā)展關(guān)鍵
眾所周知，茶葉銷售大部分還是依托線下實(shí)體渠道，在給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)上，空間的作用已經(jīng)毋庸置疑，這也是茶行業(yè)線下競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。這條線的競(jìng)爭(zhēng)上，新式茶飲已經(jīng)給了我們很好的參考作用，傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)，在終端門店的改造上還有很高的可塑性，尤其對(duì)于想要打造連鎖品牌或者專攻C端的茶企品牌，這是必須要考慮的一個(gè)重點(diǎn)方向。其實(shí)，對(duì)于零售端，在空間的設(shè)計(jì)方面，品牌茶企都有自己獨(dú)有的特質(zhì)，難分伯仲。但能給消費(fèi)者來(lái)優(yōu)秀空間體驗(yàn)的終端門店，無(wú)不在創(chuàng)意、美學(xué)、營(yíng)銷等多個(gè)方面各有表現(xiàn)。但在終端門店這條賽道上，首先還是先在思路上有所轉(zhuǎn)變：要對(duì)終端門店進(jìn)行體驗(yàn)式改造，從銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)中心?！芭c其與線上部分拼銷售業(yè)績(jī)，不如通過(guò)對(duì)空間和場(chǎng)景的打造，和對(duì)自身價(jià)值主張的宣揚(yáng)，來(lái)發(fā)揮線上電商不可能有的作用?！蹦称放撇杵笫袌?chǎng)負(fù)責(zé)人楊先生表示：傳統(tǒng)茶葉實(shí)體店強(qiáng)調(diào)“拼銷售”，而體驗(yàn)型茶葉店更符合當(dāng)下消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，畢竟，良好的體驗(yàn)才能帶動(dòng)更多用戶的消費(fèi)。
門店體驗(yàn)的賽道上，大家的表現(xiàn)不同，但都有一個(gè)方向：適合自己品牌的調(diào)性，有助于消費(fèi)者體驗(yàn)的加強(qiáng)，促進(jìn)消費(fèi)。此外，如果為終端門店搭建線上小程序，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的體驗(yàn)服務(wù)，提升門店顧客引流、顧客轉(zhuǎn)化和顧客體驗(yàn)，那么，每個(gè)門店的終端會(huì)給品牌構(gòu)成多入口營(yíng)銷矩陣，這似乎是茶葉終端實(shí)體店在面對(duì)新零售時(shí)代的一個(gè)出路。筆者相信，未來(lái)更多品牌茶企會(huì)選擇用“打造體驗(yàn)中心”的方式去承載客流的消費(fèi)，借助門店空間，以茶文化為載體去培養(yǎng)終端客戶，這條賽道有著較大的想象空間。眼下，茶行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，而消費(fèi)者迭代升級(jí)加速，新零售大潮也在不斷沖擊著茶行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷模式。在這樣的背景下，看清茶葉市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，選擇機(jī)會(huì)更大的賽道，專注垂直深耕，這可能是茶行業(yè)從業(yè)人員更為明智的做法。
本文節(jié)選自
2020年，在黑天鵝和灰犀牛的擁堵下，茶行業(yè)哪些賽道空間更大?
作者丨劉鴿儒
原文刊載《普洱》雜志
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