這是一個(gè)極好的茶企以調(diào)整自身產(chǎn)品價(jià)格體系來“貼近”終端消費(fèi)案例。
這個(gè)19塊9，是最近浙茶集團(tuán)聯(lián)合拼多多首次推出50克裝口糧茶“獅峰”春茶價(jià)格。以過往獅峰常規(guī)產(chǎn)品而言，平常50克的普通紙盒包裝款獅峰龍井，等級(jí)稍微低點(diǎn)的均價(jià)最低也得近70元，等級(jí)高的價(jià)格也都近400元了。對(duì)于一家成立了70來年的中國最大茶葉經(jīng)營(yíng)企業(yè)及全球最大的綠茶出口企業(yè)而言，這種價(jià)格還是頭一回。
不止獅峰，謝裕大、吳裕泰、張一元、貢牌、碧螺、猴坑等10家“中華老字號(hào)”茶企，也紛紛集體在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
你可以說這是品牌日常活動(dòng)打折價(jià)，少見多怪；你也可以說這是拼多多人傻錢多“財(cái)主式”補(bǔ)貼套路，茶企背后有補(bǔ)貼支持。的確，此次拼多多總共投入了1億元流量及消費(fèi)補(bǔ)貼，聯(lián)合上百家茶企首發(fā)了1000多款春茶新品，且?guī)缀醵际敲麅?yōu)茶產(chǎn)品，但實(shí)際上，行業(yè)敢于“跳水者”終歸為少數(shù)。
這些茶企無一例外地借此契機(jī)，突破了自身價(jià)格體系的底線，最終目的是什么？
浙茶獅峰品牌副總經(jīng)理周楠說出了答案：“茶葉消費(fèi)的人群呈現(xiàn)明顯的年輕化、下沉化特征，這就要求老字號(hào)的傳統(tǒng)產(chǎn)品線也必須進(jìn)行革新調(diào)整。”據(jù)他介紹，通過與拼多多合作，結(jié)合消費(fèi)端趨勢(shì)及數(shù)據(jù)研判，獅峰首次推出19.9元的“口糧茶”，是以此為突破口加強(qiáng)對(duì)年輕市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)的滲透，以高性價(jià)比的產(chǎn)品，樹立起“好茶不貴”的消費(fèi)心智。
周說的很明白，就是要樹立起“好茶不貴”的消費(fèi)心智。選擇拼多多，也意味著開始向增量市場(chǎng)發(fā)力。
在以往，好茶幾乎就是貴的代名詞。之所以貴，一方面是因?yàn)椴糠植枞~資源稀缺，也只有少數(shù)的有錢玩家才能消費(fèi)得起；另一方面源于炒作，無窮無盡甚至毫無邏輯可言的炒作，使得茶葉飆升天價(jià)，讓很多消費(fèi)者望而止步。
當(dāng)名茶開始走下“神壇”，走質(zhì)優(yōu)價(jià)平路線，某種程度而言，是行業(yè)逐漸向好的開端。
當(dāng)然，如果此次只有獅峰一家搭臺(tái)拼多多，通過降價(jià)樹立好茶不貴消費(fèi)心智，說服力是遠(yuǎn)不夠的。即便該品牌有資深背景，背書能力足夠強(qiáng)大，但依然會(huì)讓人產(chǎn)生廉價(jià)聯(lián)想。而當(dāng)眾大品牌聯(lián)合一起“讓價(jià)”，倒真的讓人有了一種“時(shí)代變了，茶行業(yè)春天要來了”的感覺。
依筆者看，此次茶企設(shè)置“跳樓價(jià)”的初衷并不全是為了緩解疫情壓力，讓業(yè)績(jī)好看（當(dāng)然業(yè)績(jī)太差也不行），更多應(yīng)該是出于“讓更多消費(fèi)者尤其是新生消費(fèi)者能重新構(gòu)建茶葉認(rèn)知”目的，以期疫情之后，有更好的發(fā)展起點(diǎn)！
構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，形成消費(fèi)者信任，是每一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化必經(jīng)之路。
縱觀茶行業(yè)，最近幾年發(fā)展較快的茶品牌，無一不在持續(xù)地做最基礎(chǔ)的“構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知”服務(wù)工作。
無論是自媒體圖文矩陣，還是現(xiàn)在火熱的短視頻、直播等本質(zhì)上都只是工具，最終目的在于培育消費(fèi)者，構(gòu)建認(rèn)知、構(gòu)建信任、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。區(qū)別只在于，有些工具隨著時(shí)代發(fā)展使用更為方便，能夠大大縮短消費(fèi)者從信任到轉(zhuǎn)化的過程，比如直播帶貨，魔力在于重構(gòu)了人貨場(chǎng)、重構(gòu)了銷售鏈、重構(gòu)了渠道、重構(gòu)了品牌，其轉(zhuǎn)化幾乎可以用分甚至秒來計(jì)算。
茶葉產(chǎn)能過剩問題存在時(shí)間已不是一年兩年，少則有幾年，多則有十幾年，甚至更久。翻開官方茶葉數(shù)據(jù)報(bào)告，每年記錄的都是茶葉產(chǎn)能過剩，茶葉庫存壓力大，且一年比一年大……
這些問題的最終解決出路，一定不是全部讓高端、懂茶文化的那群人來買單消費(fèi)掉庫存，必須要釋放出去，分散到更廣闊人群，比如延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展茶醫(yī)藥、茶美妝等領(lǐng)域；或者吸納更廣大人群進(jìn)來，比如大范圍普及中國茶知識(shí)，即要普及消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知，從而吸引更多新生消費(fèi)者消費(fèi)。
而普及認(rèn)知的第一步，是打破茶葉鄙視鏈。
古樹茶也好，臺(tái)地茶也好，難撬的古老磚茶也好，時(shí)尚的快捷袋泡茶也好，各有千秋，各具特色。有的品牌能做好古樹茶領(lǐng)域的用戶認(rèn)知構(gòu)建，就有品牌能做好臺(tái)地茶領(lǐng)域的用戶認(rèn)知構(gòu)建；有的品牌能講好古法工藝茶葉制作的故事，就有品牌能演繹好袋泡茶的時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)情；有茶企一直專注高端茶領(lǐng)域，就有茶企能專注大眾茶領(lǐng)域。好茶可以不貴，好茶人人能消費(fèi)得起。
茶葉本身不應(yīng)該存在鄙視鏈，也不該人為地制造鄙視鏈。
今天，大眾茶消費(fèi)時(shí)代的來臨或僅是初見端倪，只有行業(yè)合力重構(gòu)國茶認(rèn)知，樹立理性、包容、開放的消費(fèi)心智，大眾茶消費(fèi)時(shí)代才會(huì)終將到來。
作 者丨臧墨墨
攝 影丨吉星塔羅（部分）
