奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)頂尖體育賽事，更是品牌營(yíng)銷的黃金時(shí)期。如何抓住體育賽事的營(yíng)銷機(jī)遇，成為茶品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
為明晰奧運(yùn)會(huì)所映射的茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，“說(shuō)茶”特啟動(dòng)“香約天下茶和奧運(yùn)——2024巴黎奧運(yùn)會(huì)茶業(yè)系列專題”。本篇聚焦茶行業(yè)的體育營(yíng)銷方式。
歐洲杯余溫尚存，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)也將拉開(kāi)序幕。2024年，無(wú)疑是體育大年。體育營(yíng)銷作為品牌尋求市場(chǎng)突破與增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略，正被眾多茶企競(jìng)相采納。茶行業(yè)需抓住這一機(jī)遇，建構(gòu)出獨(dú)特的商業(yè)模式。
△2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的效果圖（圖片來(lái)源：巴黎奧組委官網(wǎng)）
近年來(lái)，八馬茶業(yè)、華祥苑、品品香等茶企已先行一步，通過(guò)贊助賽事成為唯一指定用茶或攜手奧運(yùn)冠軍共探茶業(yè)未來(lái)，巧妙將茶文化融入到體育精神之中，展現(xiàn)了茶與體育跨界互動(dòng)的新趨勢(shì)。這是茶行業(yè)布局體育營(yíng)銷的重要一招，更是品牌尋求差異化發(fā)展、拓寬市場(chǎng)邊界的明智之舉?，F(xiàn)臨近奧運(yùn)時(shí)間，以?shī)W運(yùn)會(huì)這一體育賽事為窗口，茶行業(yè)將如何打響體育營(yíng)銷戰(zhàn)，高效破圈？
回顧奧運(yùn)：
茶界是這樣出圈的
近些年，體育消費(fèi)作為“六大消費(fèi)領(lǐng)域”的亮點(diǎn)，備受關(guān)注。緊隨時(shí)代大勢(shì)的茶行業(yè)，便加快培育體育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，在探討茶界在體育營(yíng)銷的突破點(diǎn)前，不妨先回顧歷年奧運(yùn)會(huì)中，那些借勢(shì)奧運(yùn)，不斷“出圈”的茶行業(yè)營(yíng)銷舉措。
融入賽事元素，創(chuàng)新產(chǎn)品系列
2008年是一代人的奧運(yùn)記憶，也是推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)進(jìn)程的關(guān)鍵一步。在這一年的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，“絲綢之路”畫(huà)卷上所展示的“茶”字，向世界傳達(dá)了中國(guó)茶文化的精神內(nèi)涵。
彼時(shí)，北京老舍茶館匠心獨(dú)運(yùn)，將中國(guó)六大茶類與奧林匹克五環(huán)相聯(lián)系，首創(chuàng)性地推出“奧運(yùn)五環(huán)茶”系列產(chǎn)品；福建福安市政府與鳥(niǎo)巢茶出品方用獨(dú)有技術(shù)，制作了直徑與重量均創(chuàng)記錄的“鳥(niǎo)巢茶?坦洋工夫”茶餅，禮獻(xiàn)奧運(yùn)。這些舉措無(wú)一不展示了茶品牌如何精準(zhǔn)捕捉奧運(yùn)契機(jī)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵的深度融合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的跨越式提升。
△（圖片來(lái)源：福建電視臺(tái)鄉(xiāng)村振興公共頻道）
巧妙借助奧運(yùn)冠軍力量
在品牌營(yíng)銷上，奧運(yùn)冠軍的加持無(wú)疑是加速品牌崛起的強(qiáng)大助力。特別是在奧運(yùn)期間，巧妙借用冠軍光環(huán)，迅速提升品牌曝光度與美譽(yù)度。
2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)前夕，貢牌西湖龍井茶前瞻性地簽約世界冠軍于小雨，實(shí)現(xiàn)品牌形象與冠軍形象的完美聯(lián)合。同期，茶行業(yè)界掀起了#奧運(yùn)冠軍也愛(ài)喝茶#的熱潮，女乒奧運(yùn)冠軍陳夢(mèng)泡茶喝茶的視頻傳播，激發(fā)了茶行業(yè)空前的推廣熱情。
△（圖片來(lái)源：杭州西湖龍井茶博物館）
八馬茶業(yè)更是深諳此道，攜手羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳，進(jìn)行茶敘交談，深入解析冠軍精神對(duì)于茶品牌的重要意味，直播過(guò)程中，八馬茶業(yè)巧妙建立了“冠軍品質(zhì)”、“領(lǐng)先品牌”的強(qiáng)認(rèn)知鏈接。由此可見(jiàn)，如何精準(zhǔn)捕捉并利用體育界中的“名人效應(yīng)”，已成為茶品牌營(yíng)銷策略中不可或缺的一環(huán)，持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)尚。
△（圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)）
現(xiàn)場(chǎng)亮相展示技藝
去年亞運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫對(duì)中國(guó)茶上拉花的精湛技藝贊不絕口，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)。事實(shí)上，茶元素在賽事的現(xiàn)場(chǎng)展示中“出圈”已非個(gè)例。
在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)的媒體休息區(qū)，即茶歇區(qū)內(nèi)，茶藝師們精湛的沖泡技藝與茶藝表演輪番上演，成為傳播中國(guó)茶文化的重要窗口。此外，茶科技也依托奧運(yùn)會(huì)這一平臺(tái)嶄露頭角，2022年北京冬奧會(huì)間隙，智能泡茶機(jī)器人行云流水的烹茶技術(shù)，讓諸多運(yùn)動(dòng)員紛紛來(lái)“打卡”，圈粉無(wú)數(shù)。
△（圖片來(lái)源：中國(guó)新聞周刊）
蓄勢(shì)待發(fā)
緊抓奧運(yùn)前期契機(jī)備戰(zhàn)
全民體育熱潮下，茶行業(yè)迎來(lái)展示自我的絕佳舞臺(tái)。
福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶葉經(jīng)濟(jì)分委會(huì)委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦表示，茶葉蘊(yùn)含深厚的文化底蘊(yùn)，是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的使者。因此，參與全球賽事的中國(guó)茶還肩負(fù)著向外傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的重任。
巴黎奧運(yùn)會(huì)的前期部署中，茶界積極備戰(zhàn)國(guó)際舞臺(tái)。新茶飲方面，如霸王茶姬兩項(xiàng)聯(lián)合國(guó)“中法品牌高峰論壇”，喜茶則在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)觀賽茶室，借奧運(yùn)東風(fēng)開(kāi)拓法國(guó)市場(chǎng)。傳統(tǒng)茶亦不甘示弱，近期，福鼎白茶以非遺文化身份赴法推介，增強(qiáng)國(guó)際對(duì)福鼎白茶的認(rèn)知，擴(kuò)大茶品牌影響力；華祥苑再度攜手奧運(yùn)冠軍、亞運(yùn)冠軍等開(kāi)展“冠軍之路論壇”，開(kāi)啟老班章深度體驗(yàn)之旅，深化品牌影響。內(nèi)外兼修，共促茶文化國(guó)際傳播。
△（圖片來(lái)源：喜茶）
借勢(shì)奧運(yùn)
茶行業(yè)可以這樣做
體育賽事對(duì)推動(dòng)茶行業(yè)走向世界，但同質(zhì)化壓力顯現(xiàn)，茶行業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位體育、品牌與用戶間的共鳴點(diǎn)。
管曦指出，茶產(chǎn)業(yè)的體育營(yíng)銷需要注重以下三個(gè)因素。
首先，洞悉各體育群體核心需求，與茶特性巧妙融合。如較為柔和的體育運(yùn)動(dòng)就和茶葉的健康屬性可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，較為激烈的體育運(yùn)動(dòng)需要恢復(fù)身體機(jī)能就可以和茶葉的功能性成分相契合等。
其次，依據(jù)茶品牌自身特色，精心策劃營(yíng)銷路徑，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
最后，預(yù)見(jiàn)賽事銷售波動(dòng)，優(yōu)化物流，確保供應(yīng)無(wú)憂。
△2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式效果圖（圖片來(lái)源：巴黎奧組委官網(wǎng)）
如今，體育營(yíng)銷逐漸演變?yōu)樨灤┵愂虑昂蟮拈L(zhǎng)線營(yíng)銷，將茶行業(yè)的宣傳周期進(jìn)一步延長(zhǎng)。行業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，更應(yīng)懂得長(zhǎng)期籌備并適時(shí)而變。體育營(yíng)銷確實(shí)具有很大的吸引力，但對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，摸索著來(lái)參與、有選擇的參與可能更為現(xiàn)實(shí)，也更為可靠。
“說(shuō)茶”溫馨提示：
在進(jìn)行任何與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)前，務(wù)必確保已獲得奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人及相關(guān)權(quán)利人的授權(quán)。包括但不限于使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)等標(biāo)志，以及轉(zhuǎn)播、復(fù)制體育賽事節(jié)目等。在與第三方合作時(shí)，應(yīng)仔細(xì)審查對(duì)方的資質(zhì)和授權(quán)情況，確保合作方有權(quán)使用相關(guān)標(biāo)志和進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。
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