這其實是一個問題的兩方面：茶葉電商，就一定便宜嗎？可能大家的通常的印象是，電商賣茶葉，肯定是便宜的；電商買茶葉，也一定是便宜的。
實際上，真的如此嗎？
為了表述方便，筆者分開來談一下個人觀點(diǎn)。
一 電商買家畫像與主銷價位
先來看看今年雙十一的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源于“生意參謀”，轉(zhuǎn)引自微信公眾號《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數(shù)據(jù)：造品牌，贏未來！》一文，有興趣的朋友可自行查閱更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
（點(diǎn)擊可查看大圖）
我們可以看到：在茶葉買家人群畫像數(shù)據(jù)中，購買者的男女性別比例幾乎一致，分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是：18-25歲占20.15%，26-30歲占19.17%，31-35歲占17.77%，36-40歲占15%，41-50歲占19.62%，51歲以上占7%，也即，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%?？傮w而言，與傳統(tǒng)茶葉買家的畫像相比，明顯要顯得更年輕。其中，公司職員占51.19%，個體經(jīng)營/服務(wù)人員以及學(xué)生占比分列第二和第三位，三者相加約占75%的比例。
電商主要銷售的是什么價位的茶葉？單價0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，單品價位100元以下的茶葉占79.69%，而將口徑放寬到225元以下，則占比達(dá)93.42%。這個價位區(qū)間，基本就是自飲茶的市場。不難看出，禮品茶的市場，在電商銷售中的占比，不是完全沒有，但占比極小。
我們大體可以這樣概括：通過電商渠道購買茶葉的消費(fèi)者，與傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)群體相比，總體更年輕，尤以35歲以下的消費(fèi)者居多；以公司職員、個體經(jīng)營/服務(wù)人員以及學(xué)生為主；主銷單品價位區(qū)間集中在225元以下，尤以100以下為主。
二 電商賣茶葉，就一定便宜嗎？
對于商家而言，電商無非就是一種銷售模式。有些茶企完全以電商作為銷售方式的全部，這樣的茶企通常被稱做純電商茶企；有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或生產(chǎn)營銷型茶企，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，增加了電商的銷售方式作為補(bǔ)充，我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營型電商。
茶企做電商，大體主要是以下四種方式的組合：一是入駐超大型電商平臺，類似京東、天貓和1號店；二是其它各種第三方平臺，包括行業(yè)垂直電商網(wǎng)站、大型企業(yè)的積分商城和網(wǎng)上商城等；三是自建網(wǎng)上商城；四是內(nèi)容電商。對于純電商茶企而言，可能會有以上多種方式的組合，但超大型平臺通常會占絕大部分；而對于傳統(tǒng)茶企兼營型電商而言，通常不會自建商城，主要以入駐超大型平臺為主，適當(dāng)兼顧其它一些方式。
所以，為了簡化起見，我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺這個點(diǎn)上。我們關(guān)注的重點(diǎn)是，作為一種渠道模式，它是免費(fèi)的嗎？如果不是，那它的渠道成本是高還是低呢？
大家知道，開設(shè)一個線下店鋪，主要涉及到店鋪租金、裝修費(fèi)用、人員工資與水電、運(yùn)營資金與成本等方面。其中，由于過去十來年房產(chǎn)價格飛漲，所以往往店鋪租金和裝修費(fèi)用占到了一個實體店鋪運(yùn)用成本的大部分。
而虛擬的電商店鋪，是免費(fèi)的嗎？答案顯然是否定的。
入駐超大型電商平臺，開設(shè)一個直營店，也涉及到諸多方面的成本，包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)，同時還包括模板使用費(fèi)、產(chǎn)品照片拍攝費(fèi)以及相關(guān)設(shè)計成本等在內(nèi)的店鋪“裝修”成本。
這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本？
讓別人找到你的成本！也就是，流量成本！
一個實體店鋪，它的招牌擺在那兒，老顧客可以直接到店，新顧客可以電話聯(lián)系，陌生人可能是走過路過看到而吸引或招徠顧客。
一個超大型電商平臺的店鋪呢？除了有消費(fèi)者已經(jīng)知道這個牌子而直接搜索外，新增的顧客，就只能靠流量來吸引了。因為，一個平臺上有數(shù)不清的店鋪，而這些店鋪也不像是一個茶葉市場那樣，你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進(jìn)你的店鋪，那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流，但主要還是要依靠購買平臺的流量來吸引人“走進(jìn)”你的網(wǎng)店。
而購買平臺的流量，是很貴的！
購買了之后，你還需要通過各種方式花費(fèi)各種費(fèi)用去提高轉(zhuǎn)化率。
為了提高網(wǎng)店銷售，你可能還少不了去購買平臺的各種“廣告位”，去參加它的各種促銷活動，去購買各種可能提高或幫助銷售的工具，等等。而這些，都需要花錢。
甚至，還免不了刷單費(fèi)用。
相比于廠家入駐大型商超或賣場的進(jìn)場和運(yùn)維費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、單品費(fèi)、保底費(fèi)、提成費(fèi)、管理費(fèi)、各種店慶與節(jié)慶贊助等，商家入駐網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)網(wǎng)店的進(jìn)場與運(yùn)維費(fèi)用并不在少數(shù)。
當(dāng)然，還有人員成本。在前幾年電商風(fēng)頭正勁的時候，電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營銷崗位同職級的薪資高出一大截。如果你組建一個電商團(tuán)隊，人員成本也是一個不能忽視的部分。
簡言之，開設(shè)和運(yùn)營網(wǎng)店的成本并不低，只不過其成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。
不僅如此，還有一個基本情況是，電商主銷產(chǎn)品的單價明顯要低于傳統(tǒng)店鋪，客單價也明顯低于傳統(tǒng)店鋪，而競爭又主要集中于價格，這使得拼低價的現(xiàn)象成為常態(tài)。這就從另一個方面擠壓了電商的利潤空間。
因此，電商賣茶葉，并不便宜。電商賣茶葉，賺錢并不容易。
就茶行業(yè)而言，至少95%以上的電商是不掙錢的——這話不是我說的，是某貓的人說的。“讓天下沒有難做的生意”，這話聽起來舒服，但好像還有半截沒有說：“讓天下沒有容易掙錢的生意”！
可不嘛！平臺賣流量買廣告拿提成掙得盆滿缽滿（大家可以自行去查看上市平臺的年報），但無數(shù)的廠商被整苦了，產(chǎn)銷生態(tài)搞亂了。畢竟，天下沒有免費(fèi)的午餐。同理，天下沒有免費(fèi)的渠道。恰好似，一個吃腫千個瘦，一家樂呵萬家愁。
不過，有些平臺還是很雞賊的。它通常會在一個行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板，讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個對標(biāo)的對象，都有一個努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行業(yè)的絕大多數(shù)商家都在這個“努力”的過程中，賠著本還樂呵呵，但實際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。
三 電商買茶葉，就一定便宜嗎？
純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營型電商在所售賣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，有所不同。前者就是一個體系，因為它沒有線下終端。所以，它們通常是直接針對網(wǎng)絡(luò)購物用戶的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。從前面的電商“買家人群畫像”不難看出這些消費(fèi)者的基本模樣，他們屬于相對年輕群體的自飲市場，所以這些產(chǎn)品因為其原料用料等級可以更低，同時包裝可以相對簡化，原本就可以“看起來更便宜”。
而后者因為有線下終端，因為線上渠道經(jīng)常會涉及到各種折扣，所以如果它只售賣線下終端的常規(guī)產(chǎn)品，則毫無疑問會帶來價格沖突。為了解決這一問題，傳統(tǒng)茶企兼營型電商通常需要專門開發(fā)線上銷售的產(chǎn)品系列，而常規(guī)產(chǎn)品即便上線也只能標(biāo)示與線下一致的零售價格，有的則干脆不上線常規(guī)產(chǎn)品。多數(shù)傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產(chǎn)品，側(cè)重的是禮品市場以及中度和重度茶葉消費(fèi)者甚至是發(fā)燒友市場，與線上購物群體購物時對產(chǎn)品的綜合要求有明顯不同。
也即，線上主銷產(chǎn)品，與線下主銷產(chǎn)品，其目標(biāo)人群與市場定位通常有顯著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的顯著差異，而往往不是簡單的價格高低的問題。
所以，如果是傳統(tǒng)茶企兼營型電商出于推廣或引流的需要，而限時限量較大力度的折扣售賣線下的常規(guī)產(chǎn)品，那可能就真的是一個撿便宜的機(jī)會——假如這個折扣力度是平時線下店鋪所沒有的話。這個時候，你遇到了可能就是賺了。
更多的情況是，迫于價格競爭的壓力，眾多廠商在線上銷售的茶葉產(chǎn)品，可能存在虛標(biāo)茶葉等級現(xiàn)象，也即你在網(wǎng)店買到的標(biāo)注為特級原料的產(chǎn)品，可能只是一級甚至是二三級。這其實就是一個“降價——降品質(zhì)”的循環(huán)。以次充好的結(jié)果，就是貌似便宜實則“昂貴”——離開了基本品質(zhì)談價格，又有何意義呢？
另外的情況是，線上網(wǎng)店中，虛標(biāo)產(chǎn)地的各種名茶較為常見。比如，大量的“9塊9包郵”，曾經(jīng)導(dǎo)致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場。又如，一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶，等等。這一現(xiàn)象非常普遍。
更為嚴(yán)重的是，線上網(wǎng)店中還不乏各種明目張膽的售假。比如，各種售價兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經(jīng)的“二十年老熟茶”。
這幾種情況，實際上并不是便宜不便宜的問題，有些實際上是售假的問題。
低價，未必等同于便宜，因為它很有可能對應(yīng)著更低質(zhì)量的產(chǎn)品。
畢竟，商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運(yùn)營有其基本成本，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售有其各種基本成本，需要基本的利潤來覆蓋其成本并保證能有利可圖。類似“沒有中間商賺差價”這樣的廣告，實際上在侮辱受眾智商，并帶有欺騙性，因為一是中間商的存在有其價值，二是沒有人賺差價與你是否就真的讓利給了消費(fèi)者是兩回事。
四 六點(diǎn)小結(jié)與建議
總而言之，筆者有如下幾六小結(jié)與建議：
1. 電商只是一種渠道模式，無論是對于賣家還是買家，都不必然意味著“便宜”。
2. 對于消費(fèi)者而言，不要一味追求低價，品質(zhì)保障前提下的相對低價才有意義。
3. 對于企業(yè)而言，不要盲目推崇電商，而是結(jié)合企業(yè)自身的基本情況來考慮，如何將電商融合到自己的銷售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”，現(xiàn)在也在開始強(qiáng)調(diào)要去掉自己的“電商”標(biāo)簽，比如某只松鼠。不管是線上還是線下，不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè)，都是在目前移動互聯(lián)技術(shù)背景下的企業(yè)，無非是找準(zhǔn)自己的定位，用好不斷進(jìn)步中的各種技術(shù)手段，提升自身的商業(yè)運(yùn)營效率，組合好自己的生意模式。電商與非電商，無非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比別人做得更好的，而沒必要今天學(xué)古今中外，明天學(xué)天南地北。
4. 不要輕易對標(biāo)銷售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異；二是平臺電商的最佳時間窗口已經(jīng)過去；三是有些傳統(tǒng)茶企兼營型電商的銷售額靠前，基本都是在線下已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，從而“自帶流量”，這反過來也可以看出品牌的價值；四是不排除有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道上與線下渠道“爭利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式?jīng)_業(yè)績要名聲（大家就不要讓我舉例子了）。我這么說，不是要你去做一個“佛系”電商，而是建議大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去開展自己企業(yè)的電商。
5. 對于大多數(shù)企業(yè)而言，電商的主要意義無非有三：一是標(biāo)示價格，二是推廣品牌，三是便利購買。
6. 目前茶葉禮品市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而自飲型需求逐步擴(kuò)大。從供給側(cè)角度，企業(yè)應(yīng)更積極主動去適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這一變化。
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