01、史上最長的雙十一
11月11日凌晨3點(diǎn)，某茶葉品牌天貓店長小郭發(fā)來信息：今年雙十一第一波洪峰已過，成交量是11月1日的3倍。隨后又補(bǔ)上一句：明天上午晚點(diǎn)進(jìn)公司。為了備戰(zhàn)雙十一，小郭的團(tuán)隊(duì)從國慶節(jié)之后就開始著手產(chǎn)品布局和店鋪精裝修。在很多茶企看來，今年的雙十一是年底的一場“翻盤”之戰(zhàn)。
2020年11月1日和11月11日的雙檔期將各大茶企電商品牌拉入一場持久戰(zhàn)。最終，在11月11日0點(diǎn)30分，阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11全球狂歡節(jié)總成交額突破4982億。
如果說今年的雙十一和往年有什么不同，那么應(yīng)該是今年天貓把雙11戰(zhàn)線分成了4個波段:2個“預(yù)熱期”+“2個雙11”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
●先從10月20日開始做預(yù)售，到11月1號當(dāng)天付尾款發(fā)貨；
●11月1日~3日是一個“小雙11”；
●緊接著3號結(jié)束之后，4號到10號又有為期7天的第二波預(yù)售；
●11月11日當(dāng)天。
由于“雙十一“檔期的整體提前，幾乎所有品牌10月份的店鋪銷量都受到不同程度影響。平臺方的操作無疑讓各大商家拉長了戰(zhàn)線，此時也無比考驗(yàn)各個商家打仗前的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作充分一定會收到一個不錯的戰(zhàn)報。平臺有了節(jié)奏，商家們更要有節(jié)奏。平臺借助自己建立的運(yùn)營規(guī)則，在向消費(fèi)者選擇更加優(yōu)質(zhì)的商家。持久戰(zhàn)，說到底拼得還是商家的硬實(shí)力。一個毫無準(zhǔn)備的商家注定被淹沒、拋棄。戰(zhàn)前，你準(zhǔn)備好了嗎？
02、茶行業(yè)的雙十一
茶行業(yè)在這次雙十一中表現(xiàn)如何？我們從中調(diào)取了茶行業(yè)前100的淘系店鋪，并將11月11日的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理和分析。
雙十一當(dāng)日，排名淘系（天貓+淘寶）前100的茶行業(yè)店鋪交易總額為425,470,748元，其中Top10的店鋪的交易總額為229,907,786，占前100店鋪成交總額的54%。連續(xù)六年蟬聯(lián)雙十一茶類目榜首的大益茶葉旗艦店，以超過1.3億的當(dāng)日成交量一騎絕塵。
根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)，2020年雙11期間（11月1日-11月11日），買家數(shù)（支付人數(shù)）前十店鋪依次為：藝福堂茗茶旗艦店，ChaLi旗艦店，大益茶葉旗艦店，八馬旗艦店，小罐茶旗艦店，中茶旗艦店，小茶婆婆，瀾滄古茶葉旗艦店，馥益堂旗艦店，曬白金旗艦店。
在茶也的電商數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)看來，大益和中茶“與我們無關(guān)”，同樣是茶企，我們平時談起的品牌一定不是大益和中茶他們是如何運(yùn)作、布局市場。相反我們可以將目光放在排名第三的ChaLi,銷量僅次于大益、中茶1800萬。此時的你可以掏出手機(jī)打開淘寶搜索這個品牌進(jìn)入它們的官方旗艦店。
茶也電商啟示錄：
CHALI茶里品牌簡介：CHALI茶里品牌，創(chuàng)立于2013年，是廣州茶里集團(tuán)有限公司旗下的品牌，總部設(shè)在廣州。
CHALI茶里是中國高端茶飲品牌，也是專業(yè)的茶服務(wù)提供商，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。
●通過搜索茶里，我們可以了解它們的淘系產(chǎn)品關(guān)鍵熱詞，它們已經(jīng)通過店鋪以“品牌+產(chǎn)品名稱”方式造詞并養(yǎng)出了屬于自己的熱詞。你的店鋪造詞了嗎？養(yǎng)詞了嗎？
●CHALI茶里不是傳統(tǒng)茶產(chǎn)品形式，而是以袋泡茶形式切入了市場。
●CHALI茶里沒有講大師，沒有金融概念，沒有門店，它是通過什么殺出了自己的市場？
（后續(xù)我們會還原CHALI茶里這個優(yōu)秀的案例，敬請期待。）
Top100的店鋪中僅有3家店鋪為淘寶店鋪，而非天貓店鋪，其中小茶婆婆店鋪以當(dāng)日9,848,805的交易金額位列茶行業(yè)雙十一排行榜的第四名。小茶婆婆的屬性偏向于傳統(tǒng)茶形式全品類嚴(yán)選，位列第四。
同時我們也注意到了，今年不久前入駐天貓的喜茶也進(jìn)入了前100，名列98名，銷量為81萬。比喜茶早一步入駐天貓的茶顏悅色位列73名，銷量為126萬。說起茶顏悅色和喜茶我認(rèn)為他們是對手也是知己吧，英雄除了所見略同也總是惺惺相惜。
從品類上來看，茶行業(yè)Top100店鋪中有32家店鋪以黑茶（主要是普洱茶）為主營品類，其次是經(jīng)營全品類茶葉的店鋪22家，烏龍茶、紅茶位列其后。
黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭，烏龍茶中的：鐵觀音、大紅袍，紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅則為最受歡迎的子品類。
03、雙十一的啟示
全民的消費(fèi)狂歡節(jié)是對品牌力的考驗(yàn)
雙十一不是一場“翻盤戰(zhàn)”，品牌不能單點(diǎn)發(fā)力。
如果缺乏日常的品牌運(yùn)營，而指望銷售額在“雙十一”得到爆發(fā)式增長，這對于品牌來說是不健康且不現(xiàn)實(shí)的。
就如同今年大火的直播帶貨，不少品牌將自己的產(chǎn)品進(jìn)入頭部主播的直播間看作是品牌爆發(fā)的方式，殊不知能通過頭部主播嚴(yán)苛的選品規(guī)則是由成熟的品牌力和產(chǎn)品力帶來的結(jié)果。
頭部主播也好、電商平臺也好，本質(zhì)上還是渠道。并不是“薇婭們”和“李佳琪們”帶火了某品牌，其本質(zhì)還是品牌與渠道之間的相互成就。
從10月和11月的茶行業(yè)全淘店鋪的排名變化可見，全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯，比如大益（連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓茶類目銷量冠軍）、瀾滄古茶、藝福堂、八馬等等成熟的茶品牌在雙十一期間力壓新秀。
正如我們在電商啟示錄里提到的，電商+終端才能塑造真正的品牌。品牌在雙十一的銷量表現(xiàn)也不是單由電商的運(yùn)營手段決定。
自2009年以來，“雙十一”這個營銷節(jié)點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了第十二個年頭。這十二年來，各大平臺在具體營銷玩法上會不斷升級加碼，但對于大部分有過電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌來說，各種運(yùn)營工具并談不上新鮮。
每年國慶假期過后，天貓會發(fā)出一套官方的“雙十一作戰(zhàn)圖”來指導(dǎo)商家進(jìn)行大促的籌備。這樣的信息是公開、透明、且人人可得的。
然而，使用同樣的運(yùn)營工具，接收同樣的訊息，遵循同樣的平臺規(guī)則，就代表所有的商家都可以做“好”雙十一嗎？
工具永遠(yuǎn)只是工具。知道和做到之間是由無數(shù)的細(xì)節(jié)構(gòu)建起來的鴻溝。
茶行業(yè)電商到底要不要做？
有不少茶品牌依然獨(dú)身于雙十一的全民狂歡和熱鬧喧囂之外。因?yàn)樵诓簧賯鹘y(tǒng)型茶品牌看來，官方的電商渠道只需完成標(biāo)價功能即可。
從我們收到的來自茶行業(yè)的反饋來看，不少茶品牌早在四五年前就已布局電商，天貓上也不乏“不溫不火”的8年老店。
形成這種現(xiàn)象的原因在于：第一，缺乏品牌運(yùn)營的思維和系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃；第二，重度依賴傳統(tǒng)渠道并受其制約；第三，缺乏電商運(yùn)營的基因。
這些都不是一朝一夕之間可以解決的問題，這也是茶也啟示錄（品牌啟示錄、新零售啟示錄和電商啟示錄）主要探討的內(nèi)容，希望可以與茶行業(yè)共同成長。
現(xiàn)在入局天貓是不是太晚了？
要回答這個問題，我們可以來看看同屬飲品的咖啡行業(yè)。曾經(jīng)也是重度依賴線下場景的咖啡行業(yè)在今年迎來了爆發(fā)式的增長。
11月1日～3日，咖啡類目同比增長1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長，3天銷量已全部超越去年雙十一。
除了已經(jīng)獲得多輪投資的明星品牌三頓半、永璞和隅田川，線下咖啡館今年也在電商領(lǐng)域收獲頗豐。
隨著精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼等線下大牌開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品。
據(jù)Seesaw公關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年11月1日的銷量就已經(jīng)超過去年雙11當(dāng)天，之后的10天生意就是今年的純增長，保守預(yù)估，今年11月份，電商的銷量能占到公司整體營業(yè)額的20～30%?！?/p>
不管是咖啡還是茶飲，電商渠道正在成為線下飲品品牌，實(shí)現(xiàn)增長的新陣地。
線下品牌做線上的優(yōu)勢在哪里？
線下品牌有客戶粘性高于線上
傳統(tǒng)的茶葉銷售場景天然存在人與人的之間的深度聯(lián)結(jié)。建立自有品牌的線上渠道增加了與C端消費(fèi)者觸點(diǎn)，可以圍繞同一撥顧客，滿足他們不同場景下的需求。
線下運(yùn)營沉淀下來的運(yùn)營數(shù)據(jù)可以開拓線上市場的支撐
零售的本質(zhì)在于數(shù)據(jù)，線上零售更是如此。
傳統(tǒng)線下品牌可以依托已有的經(jīng)營數(shù)據(jù)，為線上1.0的階段提供參考。品牌的線上化動作本身也可以使經(jīng)營數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)（尤其是C端客戶）放大一個量級。
關(guān)鍵在于品牌在經(jīng)營的過程中是否會刻意收集并將數(shù)據(jù)為我所用。
新品牌處于紅利期，各平臺都為新品牌都提供了流量扶持
今年的11月1日，天貓雙11開售第一天，357個新品牌成交額登頂細(xì)分類目TOP1，這在以往雙11是從來沒有過的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可，5個新品牌率先破億，迎來開門紅。添可一個小時的業(yè)績，突破了2019年雙11當(dāng)天24小時的業(yè)績。
2019年天貓上線小黑盒板塊，目前已經(jīng)成為眾多新產(chǎn)品首發(fā)的必選渠道。
天貓將孵化、扶持新品牌，當(dāng)作當(dāng)前及未來一段時間的平臺核心戰(zhàn)略，這是天貓很迫切想傳達(dá)給外界的明確業(yè)務(wù)信號。
04、中小型茶企應(yīng)該怎么做電商？
空間巨大，但存在一定門檻——對于中小品牌來說，在線上賣茶面臨的是更多來自未知世界的挑戰(zhàn)。
無論線上還是線下，競爭不只來自于已知世界，而來自于未知世界。
如何從穩(wěn)步過渡到未知到線上，我們有以下建議：
選對平臺，最好是1+N模式
如果是有一定基礎(chǔ)的自有品牌，天貓旗艦店仍是首選。我們看到的茶行業(yè)新物種的發(fā)展歷程，例如：Chali、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等等，天貓仍是主要的利潤貢獻(xiàn)來源。
如果想做一個小而美的事情，淘牌也是不錯的選擇，小茶婆婆、茶香記就是依托自身的優(yōu)勢而在淘寶中成功突圍。
目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)進(jìn)入了存量市場之爭，各平臺紛紛筑起的高墻阻攔用戶在平臺之間跳轉(zhuǎn)。
因此，在擁有一個主要的線上陣地之外，還可以根據(jù)自己品牌的優(yōu)勢和資源鋪設(shè)營銷陣地及“貨架”。京東、有贊、抖音、快手以及各種細(xì)分優(yōu)選電商。
線上的流量正在被分化，茶品牌要盡量尋找更多被消費(fèi)者看見的機(jī)會。
顏值很重要，產(chǎn)品更重要
在電商的世界里，視覺具有極高的權(quán)重。
“產(chǎn)品”的概念不只再是干茶本身，而是消費(fèi)者從收到快遞那一刻起的完整體驗(yàn)的集合。這對于產(chǎn)品的打造和設(shè)計來說會為品牌帶來更多維度的挑戰(zhàn)。
如何從茶這一品類中打造出差異化產(chǎn)品？就拿在線上廣受歡迎的小青柑來說，有“航天級”的茶媽媽小青柑、有“只做正一品”的吉普號小青柑、更有將單品類延展出一個品牌的黑馬——森曬。這都是值得茶行業(yè)學(xué)習(xí)的案例。
除此之外，如何將產(chǎn)品和品牌通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)出來也至關(guān)重要。
視覺影響轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品決定復(fù)購率。
客戶管理（CRM）極其重要
在本次雙十一中，位于榜單前十的品牌紛紛把店鋪關(guān)鍵的資源位給到了“會員”板塊。
將平臺上的客戶轉(zhuǎn)化為自己的品牌客戶，所帶來的不僅是流量成本的降低還能提供更直觀的數(shù)據(jù)分析。
電商的大促活動有跡可循
正如一開始提到的，品牌在雙十一期間的銷量爆發(fā)一定來源于日常的品牌運(yùn)營。
對于剛剛涉足電商，還不知從何做起的品牌商家，我們以“雙十一”為例提供了一份電商運(yùn)營指南。
《雙十一活動運(yùn)營的全思路》
1.搭建活動模型
2.活動方案指南
3.活動工具及模板
……
如果說我們一時無法企及這個榜單的前10名，那么請先向“倒數(shù)10名”學(xué)習(xí)，顯然這不是百米沖刺，是場長跑得先超過你前面的人，再繼續(xù)超越。
茶也電商啟示錄會持續(xù)關(guān)注優(yōu)秀的電商店鋪，會繼續(xù)為大家?guī)砀钊氲陌咐窒怼?/p>
原標(biāo)題：茶也啟示錄｜茶行業(yè)今年的雙十一戰(zhàn)況如何？我們研究了100家店鋪
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