茶咖，是2023年當(dāng)之無(wú)愧的“熱門賽道”。
瑞幸的茶咖產(chǎn)品，一周賣625萬(wàn)杯;鴛央咖啡的門店數(shù)即將破100，喜鵲咖、功夫咖，都在押注茶咖賽道。
但另一面，行業(yè)內(nèi)也有靠茶咖起家的品牌“正在逐步放棄”。
茶咖的生命力到底如何?它能沉淀為一個(gè)經(jīng)典品類嗎?年末之際，我和6個(gè)品牌一起來(lái)了場(chǎng)深度復(fù)盤。
正在爆發(fā)的“茶咖”：
有人看好押注，有人拋棄轉(zhuǎn)型
去年開始萌芽的茶咖，今年已經(jīng)迎來(lái)了一輪爆發(fā)。
年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿鐵”，上市第一周熱銷447萬(wàn)杯。4個(gè)月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名為“中國(guó)茶咖”，7天銷量突破625萬(wàn)杯。
與此同時(shí)，大量品牌都開始跟進(jìn)這個(gè)品類。
滬咖在上海的門店，打出了“東方茶咖”的口號(hào);輕醒咖啡官宣“你的第一杯中式咖啡”;Tims天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵;益禾堂的咖云輕乳拿鐵(茶咖產(chǎn)品)，上市至今一直是咖啡類銷售Top1。
主打茶咖的鴛央咖啡，在長(zhǎng)沙的直營(yíng)門店已達(dá)87家，“春節(jié)前后能突破100家”，鴛央咖啡公關(guān)負(fù)責(zé)人羅艷表示。
揚(yáng)州連鎖品牌紅果實(shí)，2023年正式把主打產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為茶咖。150家門店的比星咖啡，茶咖產(chǎn)品一直位于銷量top5。
在飲品之都深圳，最近最受關(guān)注的兩個(gè)品牌，一個(gè)是喜鵲咖，一個(gè)是功夫咖，都以茶咖為主打。
做快餐的老鄉(xiāng)雞，也新開了一家“老鄉(xiāng)茶咖”。
頭部品牌的押注，漸漸催熱了茶咖的熱度，但另一方面，有些入局茶咖較早的品牌，卻開始悄然轉(zhuǎn)型。
以茶咖起家的藍(lán)嘴獸咖啡，今年大力轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品開始主打鮮奶拿鐵，“逐步去茶咖化”。
“有人每天需要一杯咖啡，有人每天想喝奶茶，但哪些人每天需要喝一杯茶咖?用戶群體似乎不夠清晰?！彼{(lán)嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智坦言。
也有不少包括研發(fā)在內(nèi)的行業(yè)人擔(dān)憂：“茶咖會(huì)不會(huì)像果咖一樣，是一個(gè)階段性產(chǎn)品?”“茶咖整體產(chǎn)品風(fēng)味受限，要做好喝比較難。”
也有品牌創(chuàng)始人持觀望態(tài)度：“這個(gè)品類暫時(shí)沒(méi)見(jiàn)到太成功的模型”。
整體來(lái)看，茶咖的評(píng)價(jià)偏向兩極化，這個(gè)品類的前景到底怎么樣?比奶咖成本低，比咖啡更利口茶咖有3個(gè)優(yōu)勢(shì)
飲品市場(chǎng)，從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的火，哪怕是個(gè)過(guò)渡型產(chǎn)品/品類，能快速普及也必然有原因。
采訪了6個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)茶咖有3個(gè)優(yōu)勢(shì)。
1、做增量，承接茶飲“過(guò)渡消費(fèi)者”
藍(lán)嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智表示，“茶咖是把奶茶用戶導(dǎo)向咖啡的橋梁，品牌定位茶咖的初期效果很不錯(cuò)，去年生意出乎意料地好?！?/p>
去年8月份成立的鴛央咖啡，也是茶咖探索品牌之一，90%的產(chǎn)品都是茶咖基底，“我們大部分門店都在茶顏旁邊，目前盈利狀況比較符合預(yù)期。”羅艷透露。
“茶咖更適合茶飲品牌對(duì)于咖啡賽道的初嘗試?！币婧烫每Х蓉?fù)責(zé)人韓笑說(shuō)，承接茶飲向咖啡的“過(guò)渡消費(fèi)者”。
受訪者普遍認(rèn)為，咖啡這個(gè)“苦香韻”的味型，在中國(guó)市場(chǎng)的普及中，始終需要“擺渡者”。3年前是特調(diào)和果咖，通過(guò)水果和小料的酸甜來(lái)中和咖啡的苦，但果咖在經(jīng)歷了短期的爆發(fā)后，如今開始下滑。
換句話說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者買咖啡，始終需要一個(gè)理由?，F(xiàn)階段茶咖充當(dāng)了這個(gè)理由。
“在研發(fā)上采用‘取香不取感 ’的策略，用茉莉花、山茶花的香氣，加上厚乳，讓一杯茶咖產(chǎn)品有清新的茶香、咖啡的醇厚，口感上又濃郁順滑，達(dá)到一口驚艷的效果?！毙疫\(yùn)咖研發(fā)總監(jiān)婁雪松分析。
這種口感體驗(yàn)接近茶飲，又略有不同，茶咖就是那個(gè)讓消費(fèi)者再次走進(jìn)咖啡店的理由，也是咖啡普及過(guò)程中的一個(gè)階段。
2、好創(chuàng)新，乳品之后，茶可以提供更多創(chuàng)新空間
相比消費(fèi)者，更需要茶咖的是咖啡品牌們。
“乳制品已經(jīng)卷的差不多了，從乳品到植物基，從厚到薄，從單一到風(fēng)味乳，沒(méi)有更多可開發(fā)空間了?！币晃恍袠I(yè)研發(fā)表示。
一定程度上來(lái)說(shuō)，卷過(guò)創(chuàng)意特調(diào)，卷過(guò)鮮果咖啡，又在乳制品上開發(fā)到盡頭后，咖啡產(chǎn)品陷入了“創(chuàng)新者的囧境”。
而茶咖的出現(xiàn)，讓研發(fā)們找到了新方向。中國(guó)茶及其豐富，與咖啡結(jié)合，創(chuàng)新的天花板一下子被掀翻了。
從紅茶到各種花香茶，再到竹香、雪松，以及單樅等，茶飲已經(jīng)探索過(guò)的茶供應(yīng)鏈，都可以在咖啡里再來(lái)一遍。
正如鴛央咖啡的產(chǎn)品策略，“茶顏悅色幫我們尋找到很多好茶，我們要用一片茶葉探尋咖啡的更多可能性?！?/p>
品牌主動(dòng)供給，帶動(dòng)這個(gè)品類的市場(chǎng)需求持續(xù)上升。
3、降成本，用茶湯代替一部分乳品
還有一個(gè)不可忽視的原因，“茶咖可以降低一杯咖啡的成本?！币晃豢Х绕放苿?chuàng)始人透露。
以其品牌的茶拿鐵舉例，茶湯加入后，可以降低牛奶的添加量，根據(jù)使用牛奶的差異，一杯能降低1~2元的成本。
在今年價(jià)格戰(zhàn)的背景下，一個(gè)能做出新意，又能降低成本的品類，解決了很多品牌上新的困境。熱度持續(xù)上揚(yáng)茶咖是個(gè)有生命力的品類嗎?
有不少人認(rèn)為，茶咖的生命力會(huì)優(yōu)于果咖。
“茶咖具體生命力有多長(zhǎng)，要看是否有延展它生命力的創(chuàng)新產(chǎn)品。茶咖或比果咖的流行期長(zhǎng)，因?yàn)樗募句N售都合適?！表n笑分析。
比星咖啡研發(fā)負(fù)責(zé)人王小山也認(rèn)為：“茶咖會(huì)成為日常，但很難成為爆款，春季上碧螺春茶咖，秋季上桂花烏龍茶咖，全年可上新?！?/p>
在紅果實(shí)創(chuàng)始人滿建州看來(lái)，“茶咖是契合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)物，東西方文化交融，具備足夠長(zhǎng)的生命力?！?/p>
據(jù)了解，幸運(yùn)咖的菜單上，鴛鴦拿鐵曾短暫下架過(guò)，后來(lái)在加盟商和消費(fèi)者的強(qiáng)烈要求下，又重新回歸。
但茶咖面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，“大部分的茶和咖啡都不太搭，目前只有少量茶和咖啡搭配能有好的呈現(xiàn)，這就局限了茶咖產(chǎn)品的延展性。”王小山分析。
婁雪松認(rèn)為，“咖啡和茶的發(fā)酵條件、處理方法不同，目前源頭的工藝上都沒(méi)有很契合，不能相互激發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?/p>
“茶咖要做好，還要持續(xù)投入和研究。”
第二個(gè)問(wèn)題是，市場(chǎng)上還沒(méi)有一款能統(tǒng)一認(rèn)知的茶咖產(chǎn)品。
在鴛央咖啡，盡管菜單上已經(jīng)沉淀出了“三十而荔、空山新雨后”等爆款，但羅艷認(rèn)為還不夠，“我們?cè)谂ε艹鰧儆邙x央的招牌產(chǎn)品，類似于幽蘭拿鐵之于茶顏悅色?！?/p>
不得不說(shuō)，目前走紅的茶咖品牌，多是品牌驅(qū)動(dòng)型，打造了一種中國(guó)風(fēng)的消費(fèi)場(chǎng)景。茶咖亟需一個(gè)像楊枝甘露/生椰拿鐵/多肉葡萄這樣爆款，以此倒推供應(yīng)鏈的重塑。
接下來(lái)茶咖到底如何發(fā)展?是應(yīng)該重咖輕茶，還是重茶輕咖?茶咖的基本味型是什么樣的?還有待進(jìn)一步驗(yàn)證市場(chǎng)。茶咖的未來(lái)現(xiàn)在斷言還為時(shí)過(guò)早
業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為，鮮果咖啡是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的階段性產(chǎn)物，是帶領(lǐng)咖啡走向下一個(gè)階段的重要品類。
那么，茶咖是否也是這樣的“擺渡者”?
婁雪松認(rèn)為，茶咖出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，如果就此認(rèn)定市場(chǎng)未來(lái)不需要這樣的產(chǎn)品，不夠客觀。
“隨著年齡的變化，消費(fèi)者都會(huì)逐漸轉(zhuǎn)為純茶和純咖，但飲品抓的是年輕人，他們喜歡豐富的、新鮮的產(chǎn)品，所以這個(gè)市場(chǎng)一直是動(dòng)態(tài)的，不能過(guò)早下結(jié)論。”
來(lái)源：咖門
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