茶飲消費(fèi)品牌化和渠道化是硬趨勢(shì) ?
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品牌和渠道都是規(guī)模化的產(chǎn)物，缺少任何一個(gè)企業(yè)都難成氣候。
一、茶品牌井噴的背后
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有茶企22300多家，產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化程度也低，消費(fèi)者往往需要親口品嘗后才能決定，哪個(gè)是自己喜愛(ài)的茶葉，這樣的交易方式，大大提高了商家的交易成本和消費(fèi)者的選擇成本，降低了商品的成交效率，盡管有些茶葉越賣越貴，但是整體已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)量下降的趨勢(shì)。
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根據(jù)凱度指數(shù)，截止到2016年上半年，固體茶的市場(chǎng)滲透率只有56.5%，同比下降5.8%，消費(fèi)者的平均購(gòu)買頻次為3.2次／年，同比下降了3%，消費(fèi)者單次購(gòu)買量0.3公斤／次，增長(zhǎng)0.7%，產(chǎn)品平均價(jià)格217元／公斤，下降了0.5%。
出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因：一是舶來(lái)品咖啡和各種營(yíng)養(yǎng)飲品的替代品急劇增加；二是電商和微商的出現(xiàn)讓一些小規(guī)模茶葉品種改變了銷售途徑，預(yù)計(jì)2016年天貓的茶產(chǎn)品銷售超過(guò)150億元。
一方面，茶企要面對(duì)消費(fèi)不旺的局面；
另一方面，茶葉是經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物，這幾年各級(jí)地方政府都非常重視茶園的擴(kuò)展和品種的優(yōu)化，結(jié)果是種植面積和采摘面積都在迅速擴(kuò)大。
產(chǎn)量在擴(kuò)大，消費(fèi)量停滯，給整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大壓力。
下面是近10年茶葉產(chǎn)量和增長(zhǎng)情況圖：
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在種植面積上，貴州省已經(jīng)達(dá)到近700萬(wàn)畝，一舉成為全國(guó)第一，2015年采摘面積達(dá)到423萬(wàn)畝，增長(zhǎng)21%；后面還有200多萬(wàn)畝預(yù)備新增量。排在其后的還有江西、海南、四川、重慶等省，發(fā)展都十分迅速。
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面對(duì)這樣的形勢(shì)，如果只賣毛茶，結(jié)果是可想而知的，恐怕連成本都難收回。那么，銷售超億元的茶企都紛紛加入了“品牌營(yíng)銷”的行列，出現(xiàn)了“品牌茶葉”井噴的現(xiàn)象。
二、渠道之殤
銷售渠道建設(shè)一直是茶企的短板，過(guò)去的20年里，很多茶企大量的開(kāi)設(shè)了專賣店，雖然專賣店可以成為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的場(chǎng)所，但是當(dāng)把體驗(yàn)當(dāng)成賣貨的方式時(shí)，成交效率就大幅下降，經(jīng)營(yíng)成本就會(huì)大幅上升。茶企脫離不了這種模式，是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，無(wú)法通過(guò)“體驗(yàn)”產(chǎn)生傳播效應(yīng)。
這些年隨著房地產(chǎn)價(jià)格的上升，店租和人員工資都在快速攀升，這種“守株待兔”的經(jīng)營(yíng)模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一些企業(yè)培養(yǎng)的年輕美貌的“茶藝師”快速流失，經(jīng)營(yíng)能力雪上加霜。盡管茶葉單品的毛利都不低，但因?yàn)槌山涣侩y以快速上升，使得店面平效普遍只有2-3萬(wàn)元／年，已經(jīng)低于社會(huì)平均水平。
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從凱度公布的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，2016前7個(gè)月茶葉銷售占比約70%的大城市和地級(jí)市場(chǎng)下降了6.8%，銷量占比30%的縣級(jí)市場(chǎng)下降了2.4%。這與茶葉營(yíng)銷堅(jiān)守所謂的“茶文化”有一定的關(guān)系，使得追求生活快節(jié)奏的年輕人漸行漸遠(yuǎn)，茶葉消費(fèi)群體也從35%下降到了33.9%；與此相比，咖啡的消費(fèi)人群從12.5%提高到了14.1%。
如下圖所示：
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茶企如何營(yíng)銷年輕的一代，儼然已經(jīng)成了大問(wèn)題。
因此，茶企尋求渠道再建，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
三、茶酒聯(lián)姻
茶與酒都具有社交產(chǎn)品的屬性，又都是最傳統(tǒng)、最廣泛的送禮產(chǎn)品。茶葉一年的銷售規(guī)模大概在1500億左右，而白酒銷售規(guī)模5500億左右，葡萄酒接近千億規(guī)模，也就是酒類銷售規(guī)模4倍與茶葉，兩者“聯(lián)姻”可以進(jìn)行渠道互補(bǔ)，可以降低店面的運(yùn)行成本，對(duì)零售商“引流”來(lái)說(shuō)也會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試這種渠道融合，并取得了一定成效。
在渠道碎片化的時(shí)代，重新整合和融合，對(duì)兩個(gè)行業(yè)和零售業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有提高效率的積極意義。
茶酒融合或?qū)⒊蔀橐环N新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，如果國(guó)辦發(fā)【2016】78號(hào)“國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)“能夠在2017得以落實(shí)的話，茶酒融合將會(huì)迎來(lái)又一個(gè)春天！
2017.2.23晨于杭州
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【注：本文轉(zhuǎn)載自茶社會(huì)
