一片樹葉，經(jīng)過歲月的洗禮，從生機(jī)勃勃的“綠葉”蛻變?yōu)殍驳摹敖鹑~”，帶富了一方百姓。
一杯茶飲，讓遙遠(yuǎn)的“茶園”與繁華的“都市”緊密相連，牽動著上游供應(yīng)鏈的繁榮與發(fā)展。
6月20日，《中華合作時報·茶周刊》聯(lián)合中國茶葉學(xué)會茶飲料茶食品專委會、深圳市茶文化促進(jìn)會、深圳市華巨臣國際會展集團(tuán)有限公司、中國飲品快報共同主辦的“中國茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會”在廣東省深圳市舉辦，活動聚焦新茶飲行業(yè)，發(fā)掘、釋放傳統(tǒng)茶葉市場的潛力，搭建“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”的交流平臺，推動茶葉產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。
茶博會上，新茶飲往往能吸引更多消費(fèi)者駐足。
無獨(dú)有偶，近日，由鮮活飲品與第一財經(jīng)聯(lián)合出品、結(jié)合美團(tuán)團(tuán)購數(shù)據(jù)支持發(fā)布的《2024中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》，同樣聚焦新茶飲供應(yīng)鏈，深入剖析中國新茶飲市場的發(fā)展軌跡，以及當(dāng)前消費(fèi)趨勢、行業(yè)未來的發(fā)展前景。
《白皮書》顯示，新茶飲市場正在從年輕化消費(fèi)走向大眾消費(fèi)，從野蠻生長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，從新興行業(yè)逐漸邁向成熟行業(yè)?！霸诖吮尘跋拢胶夂镁访麅?yōu)茶和新茶飲原料茶的發(fā)展，‘打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新賽道成為大勢所趨’。”中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊首席科學(xué)家尹軍峰表示。
40年產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展
轉(zhuǎn)型升級成趨勢
1984年，國務(wù)院批轉(zhuǎn)原商業(yè)部《關(guān)于調(diào)整茶葉購銷政策和改革流通體制意見的報告的通知》拉開了我國茶葉流通體制改革的大幕。40年的改革發(fā)展中，中國茶通過打造區(qū)域公用品牌，帶動茶產(chǎn)區(qū)發(fā)展，讓茶葉成為百姓增收致富的“金鑰匙”;在市場化品牌進(jìn)程中，茶企發(fā)揮市場主體優(yōu)勢，凸顯品牌效益，實現(xiàn)了政府推動、品牌帶動、市場驅(qū)動茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的喜人成效。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國茶葉產(chǎn)量1983年為40.1萬噸、1993年為60萬噸、2003年為78萬噸、2013年為193萬噸、2023年為355萬噸，40年間茶葉產(chǎn)量增長近8倍，居世界第一位，茶葉已然成為我國產(chǎn)品“硬實力”和茶文化“軟實力”的重要體現(xiàn)。
流量巨大的新茶飲品牌，將激發(fā)茶產(chǎn)業(yè)新潛能。
欣喜之余，我們觀察到茶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背后，供求關(guān)系也經(jīng)歷著深刻變化，茶葉消費(fèi)市場的生態(tài)正在受到多方面因素的影響。茶葉的多元化應(yīng)用，等待我們以更加前瞻的眼光和創(chuàng)新的思維去釋放茶產(chǎn)業(yè)新的潛能。
在“TEA20生態(tài)鏈研討會”上，來自安徽省黃山市、湖南省古丈縣、陜西省安康市、四川省雅安市等數(shù)十個政府展團(tuán)代表，與新茶飲代表和供應(yīng)鏈代表展開對話。產(chǎn)區(qū)代表紛紛介紹宣傳了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的自然優(yōu)勢及品質(zhì)特征，希望與新茶飲端和供應(yīng)鏈端展開深度合作，并拋出招商“橄欖枝”，呼喚共同探索產(chǎn)業(yè)新方向，創(chuàng)造新增長點。
尹軍峰表示，新茶飲時代下的鮮葉原料、消費(fèi)群體、加工方式都與傳統(tǒng)茶有明顯不同，原葉茶向原料茶方向轉(zhuǎn)變，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效和農(nóng)民增收，還能實現(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)互補(bǔ)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)械化生產(chǎn)。
可見，為了滿足日益多樣化、多層次的消費(fèi)需求，突破傳統(tǒng)茶葉發(fā)展的技術(shù)瓶頸、實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品茶的工業(yè)化生產(chǎn)已成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求。在保持做精做強(qiáng)傳統(tǒng)茶的同時，茶產(chǎn)業(yè)要積極擴(kuò)展原料茶和跨界茶的規(guī)模與種類，使之覆蓋更廣泛的消費(fèi)形態(tài)和場景。
“雨后春筍”的新茶飲
市場集中度進(jìn)一步提高
天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存與新茶飲的相關(guān)企業(yè)33.7萬余家，僅2023年，新增注冊相關(guān)企業(yè)5.4萬余家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模約為3333.8億元。通過兩組數(shù)據(jù)，可見新茶飲市場發(fā)展速度之快、規(guī)模之大。從市場占有率來看，主力產(chǎn)品均價在10元以下的下沉市場和主力產(chǎn)品均價20元以上的高端市場集中度較高，中端市場消費(fèi)場景更加多元化，市場競爭愈加激烈，市場集中度將進(jìn)一步提高。
新茶飲的“萬店潮”，牽動著茶葉、奶業(yè)、水果業(yè)、包裝設(shè)備業(yè)等上游資源;新茶飲品牌方、第三方服務(wù)商支撐著整個中游;同時在下游的銷售端，促進(jìn)了第三方外賣平臺、品牌小程序、新式茶飲門店的拓展。深圳市意利投資控股有限公司市場總監(jiān)鐘露娟表示，“近年來，新茶飲是消費(fèi)增長最快的行業(yè)之一，上中下游的共同推動，促進(jìn)了社會、經(jīng)濟(jì)、文化、行業(yè)的發(fā)展?！?/p>
消費(fèi)者打卡拍照新奇的新茶飲產(chǎn)品。
新茶飲在快速擴(kuò)張中，隨之面臨著一些問題。第一，品類門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌方越來越難從產(chǎn)品角度建立明顯的差異化優(yōu)勢;第二，頭部品牌對供應(yīng)鏈的建設(shè)越來越重視。成本優(yōu)勢和品質(zhì)穩(wěn)定是持續(xù)保持品牌核心競爭力的關(guān)鍵;第三，“成長型”的腰部品牌更加依賴供應(yīng)鏈端。品牌的突圍需要上游提供更好的解決方案，突破發(fā)展瓶頸。
此外，新茶飲在逐步走向成熟的過程中也發(fā)生了一些變化。首先是消費(fèi)者對新茶飲產(chǎn)品的認(rèn)知不斷成熟。新茶飲不僅要更好喝，還要更健康;不僅要有性價比，還要提供愉悅感;不僅要喝得“明明白白”，還要對原材料“清清楚楚”。根據(jù)美團(tuán)團(tuán)購統(tǒng)計，季度周期內(nèi)，茶飲品牌團(tuán)購平均上新頻次為8次，頭部品牌團(tuán)購最高上新次數(shù)超1000次?？梢娤M(fèi)者的多元需求，促使品牌方不斷保持“新鮮感”、尋找新食材;同時還要通過產(chǎn)品聯(lián)名、內(nèi)容營銷、情緒價值提供等，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力、服務(wù)力。
暢通產(chǎn)業(yè)上下游
率先打通四大“堵點”
某新茶飲創(chuàng)始人告訴記者：“知名新茶飲品牌在國內(nèi)市場沒有找到合適原料，無奈從斯里蘭卡進(jìn)口2億元的錫蘭紅茶?！边@一情況不僅體現(xiàn)了新茶飲領(lǐng)域?qū)?yōu)質(zhì)茶葉原料的迫切需求，更從側(cè)面反映了當(dāng)前國內(nèi)的茶葉成品與新茶飲所需的原料存在巨大落差。新茶飲企業(yè)迫切需要優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的原料茶，卻“卡”在了上游供應(yīng)鏈端。
2023年，中國茶葉產(chǎn)量占世界茶葉產(chǎn)量的50%以上，中國綠茶產(chǎn)量和出口量均占全球80%以上。為什么新茶飲品牌方舍近求遠(yuǎn)，選擇進(jìn)口茶葉原料?為此，記者從多個新茶飲品牌方處了解到，品質(zhì)穩(wěn)定、價格可控、多變出新、服務(wù)保障四大“堵點”是暢通產(chǎn)業(yè)上下游的重要因素。
第一，中國茶的品質(zhì)穩(wěn)定嗎?新茶飲品牌方認(rèn)為，在試飲、調(diào)飲階段，中國茶的口感更勝一籌，品質(zhì)也相對穩(wěn)定。一旦邁入大規(guī)模采購的門檻，茶葉供應(yīng)量及品質(zhì)便成為了“堵點”。這里所說的“量”并非指產(chǎn)量，而是指持續(xù)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;這里的“品質(zhì)”也并非指制茶技藝，而是風(fēng)味上保持高度一致與穩(wěn)定。這與我們當(dāng)前市場上以“清飲”為主導(dǎo)茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)訴求，形成了鮮明的對比。
打通四大“堵點”是暢通產(chǎn)業(yè)上下游的重要因素。
第二是價格。相關(guān)茶飲供應(yīng)鏈代表表示，目前新茶飲的原料成本控制在30元/斤～50元/斤。優(yōu)質(zhì)原料不超過50元/斤，標(biāo)準(zhǔn)原料一般30元/斤以上，普通原料不超過30元/斤。在此范圍內(nèi)，價格越合理、口感越突出的原料，越受采購方歡迎。因此，在新茶飲市場中，誰能夠在成本范圍內(nèi)生產(chǎn)出超高性價比的“原料茶”，誰就能夠在供應(yīng)鏈范圍內(nèi)獲得更大份額。這與我們傳統(tǒng)市場消費(fèi)的“名優(yōu)茶”“原葉茶”“手工茶”，在生產(chǎn)邏輯上有明顯不同。
第三是產(chǎn)品多變出新。扎實的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜ＷC產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、推陳出新的重要基礎(chǔ)。當(dāng)下，茶飲市場的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，輸出健康、富有創(chuàng)新性產(chǎn)品已成為衡量新茶飲品牌價值的重要指標(biāo)。這與傳統(tǒng)茶堅守傳統(tǒng)工藝、匠心之作的制茶方式有顯著區(qū)別。因此，上游供應(yīng)鏈需借助先進(jìn)的工藝技術(shù)和創(chuàng)新理念，提供更強(qiáng)大、敏捷的供應(yīng)體系。
第四是服務(wù)保障。面對新茶飲品牌方日益增長的需求，上游供應(yīng)鏈面臨前所未有的挑戰(zhàn)和期待。除了“標(biāo)準(zhǔn)化”的原料供應(yīng)外，還需通過加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊的實力，推動產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，不斷推出符合品牌調(diào)性、滿足市場需求的優(yōu)質(zhì)解決方案，從而為品牌方注入新的活力和競爭力，實現(xiàn)雙方共同成長和繁榮。
新茶飲的下半場“廝殺”已經(jīng)到來，新需求帶來了新挑戰(zhàn)，也為中國茶的發(fā)展提供了新機(jī)遇。由“傳統(tǒng)茶”向“原料茶”調(diào)整，不同賽道的錯位競爭，將創(chuàng)造更大的生產(chǎn)效率和效益，帶動產(chǎn)業(yè)長期繁榮和可持續(xù)發(fā)展。
未來，新茶飲的上下游聯(lián)動必將更為緊密。新茶飲品牌的連鎖化程度越高，供應(yīng)鏈端就越具成長性;另一方面，供應(yīng)鏈端的崛起，意味著能為品牌賦能更多，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的規(guī)?；l(fā)展。
來源： 茶周刊
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