從傳統(tǒng)沖泡奶茶到新茶飲，行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間。如今隨著疫情的影響逐漸弱化，各品牌動作頻頻，茶飲即將再次站上歷史節(jié)點(diǎn)，迎接消費(fèi)市場復(fù)蘇。
新年第一個(gè)工作日，喜茶以全員信的方式，首次回顧了創(chuàng)業(yè)十年的重要節(jié)點(diǎn)，并且旗幟鮮明地將大眾市場作為下一步發(fā)展目標(biāo)。作為帶領(lǐng)新茶飲行業(yè)從無到有的品牌，喜茶的開年動作也意味著行業(yè)開始邁入新的發(fā)展周期。
品質(zhì)、品牌推動新茶飲市場“從無到有”
茶作為中國最受歡迎的飲料之一，擁有廣泛的消費(fèi)群體。90年代末，臺灣珍珠奶茶在大陸市場迅速起量，成為各地美食城、小吃街、大學(xué)后街中的飲品新寵，孕育了多個(gè)連鎖品牌。
彼時(shí)的茶飲產(chǎn)品，多是運(yùn)用了果味粉、奶精、香精等原材料，店鋪只需簡單加水沖調(diào)攪拌，即可制作出多種口味的奶茶。這種制作方法相對簡單，成本不高，目前亦有品牌仍在延用。
隨著人均可支配收入的增加和健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者正在尋找更高質(zhì)量、更健康的產(chǎn)品，期望與飲料相關(guān)的整體豐富體驗(yàn)。進(jìn)入2012年后，以喜茶(皇茶)為代表的新茶飲品牌出現(xiàn)在市場，通過使用真茗茶、真牛乳首創(chuàng)芝士茶，拒絕奶精粉、香精茶這樣的低質(zhì)原料，讓新茶飲市場正式起航。
新型飲茶體驗(yàn)的出現(xiàn)，讓以零售消費(fèi)價(jià)值衡量的茶產(chǎn)品市場總規(guī)模從2015年的2569億元增長到2020年的4107億元，復(fù)合年增長率為9.8%。灼識咨詢報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國的現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將進(jìn)一步增長，以24.5%的復(fù)合年增長率達(dá)到3400億元人民幣。
2017年2月，喜茶在上海人廣來福士開出當(dāng)?shù)氐谝患议T店，基于此前對產(chǎn)品、品牌、設(shè)計(jì)、門店的反復(fù)打磨和積累，這家喜茶上海首店引發(fā)了現(xiàn)象級的購買場景。不久后，北京三里屯黑金店正式開業(yè)，排隊(duì)盛景在社交平臺上引發(fā)討論，為一杯茶飲排隊(duì)四小時(shí)的景象，至今在三里屯還鮮有品牌能夠復(fù)制。
而喜茶的出現(xiàn)也改變了現(xiàn)制茶飲門店的發(fā)展模式，從街邊向商業(yè)中心轉(zhuǎn)移。同時(shí)，喜茶開始將消費(fèi)者整體體驗(yàn)引入門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌活動中。結(jié)合中式審美體驗(yàn)，將“山水”“煙雨”“園林”“榫卯結(jié)構(gòu)”等中式靈感元素融入門店設(shè)計(jì)，營造質(zhì)感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗(yàn)，帶來具有時(shí)代審美的中式設(shè)計(jì)。
以喜茶2022落地的門店為例。在哈爾濱西城紅場店，喜茶將“冰立方”作為主要設(shè)計(jì)元素，貫穿整個(gè)門店空間;龍巖萬寶廣場店，喜茶提取出了客家土樓中的木結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)精髓，仿照土樓的木結(jié)構(gòu)支撐搭建了一個(gè)門店的木結(jié)構(gòu)框架;襄陽民發(fā)廣場店，喜茶設(shè)計(jì)靈感來源于襄陽的襄水以及水面上橫跨的飛橋?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)從此走出了街邊小店的概念。
在美學(xué)與空間、產(chǎn)品的互動之下，喜茶將自身品牌的調(diào)性融入其中進(jìn)行充分表達(dá)。去年，喜茶聯(lián)名藤原浩、夢華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等經(jīng)典IP，持續(xù)為消費(fèi)者帶去驚喜，不斷贏得用戶口碑。
其中，喜茶與藤原浩推出的聯(lián)名活動，得益于喜茶的品牌勢能、設(shè)計(jì)靈感、產(chǎn)品實(shí)力，聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓?！眴蔚陠稳兆罡哔u出2600杯，上市首日即賣出超過15萬杯。
喜茶潛心于品牌打造，通過產(chǎn)品、門店空間、品牌設(shè)計(jì)等載體，表達(dá)自己的品牌精神。
提前布局，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)升級
2020年，新茶飲市場進(jìn)入爆發(fā)期。在資本加持下，新茶飲門店數(shù)量指數(shù)級增長，市場規(guī)模突破1100億元。得益于前期積累與嚴(yán)格的品控，喜茶快速成長為新茶飲頭部品牌，市占率保持穩(wěn)定。
雖然爆發(fā)的市場需求，讓新茶飲市場得到空前關(guān)注，但疫情對整個(gè)行業(yè)的影響仍不可忽視。在前所未有的市場變局中，喜茶，率先調(diào)整全線產(chǎn)品價(jià)格，掀起全行業(yè)降價(jià)潮，讓新茶飲告別30元時(shí)代，如今看來，此舉已經(jīng)是喜茶進(jìn)軍大眾市場的先聲。
喜茶保證“真水果，真牛乳，真茗茶、真蔗糖”的同時(shí)，讓15-19元成為其主流價(jià)格帶。2022年6月以來，喜茶日店均銷量和月度總銷量同比去年，分別平均增長了20%。
與此同時(shí)，喜茶門店持續(xù)穩(wěn)健拓展。2022年，喜茶在37個(gè)城市開出新店，其中包括長春、哈爾濱、龍巖、臨沂、襄陽、衢州等17個(gè)新城市首店，新城市門店單店單日銷量最高達(dá)5400杯。
為了進(jìn)一步深入大眾市場，喜茶在2022年底，推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶的大步探索再次引起行業(yè)討論，對于盤踞在三四線城市市場已久的新茶飲品牌，喜茶的進(jìn)入，將再次改變市場格局。
此前，加盟制新茶飲品牌仍有部分產(chǎn)品使用茶粉、奶精粉等，喜茶將真水果、真牛乳、真茗茶帶入非一線城市市場，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)同時(shí)，也將進(jìn)一步推動行業(yè)品質(zhì)升級。
社交平臺上，關(guān)于喜茶加盟業(yè)務(wù)的詢問量居高不下，但喜茶推動事業(yè)合伙業(yè)務(wù)的速度并不急躁。由于審核相對嚴(yán)格，平臺上甚至出現(xiàn)了許多關(guān)于審核細(xì)則的交流討論。據(jù)了解，對于事業(yè)合伙人的挑選，喜茶在資金、資質(zhì)等方面均有較高要求，事業(yè)合伙人申請通過率僅1%。
可以預(yù)見的是，喜茶完成第一波意向加盟群體審核后，相關(guān)門店展開布局三四線城市，喜茶的門店體量將快速增長，市占率更加穩(wěn)定?！断膊柽@十年》報(bào)告顯示，2022年喜茶會員人數(shù)新增了1300萬，目前的會員人數(shù)總量已經(jīng)達(dá)到6300萬。
積累綜合實(shí)力瞄準(zhǔn)大眾市場
十年經(jīng)驗(yàn)積累下，喜茶已經(jīng)摸索出了完整的供應(yīng)鏈、中后臺管理，以及培訓(xùn)體系，以支撐事業(yè)合伙人快速拓展全國市場。
作為一家將真牛乳、真水果原料率先引入行業(yè)，并明確提出真品質(zhì)承諾的新茶飲品牌，喜茶對供應(yīng)鏈品質(zhì)的要求很高。報(bào)告顯示，喜茶深入上游，正在從0到1地探索和建立起屬于新茶飲的高效供應(yīng)鏈體系。以水果原料供應(yīng)鏈品質(zhì)把控為例，喜茶不僅深入上游源頭直采、自建數(shù)百畝香水檸檬基地、自建和甄選茶園超7000畝，還打造3大認(rèn)證示范果園基地。
喜茶同時(shí)將數(shù)字化技術(shù)引入倉儲物流管理中，以提升貨物流、信息流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。據(jù)十周年報(bào)告，目前喜茶分布在全國的各類型倉庫達(dá)48個(gè);2022年喜茶倉到店控溫運(yùn)輸行駛775萬公里，使用大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線次數(shù)達(dá)4萬次;使用的原料追溯二維碼達(dá)800萬張。
在這套高效率的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)支持下，喜茶能夠?yàn)榉植荚谌珖拈T店高品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)優(yōu)質(zhì)原材料。2022年，喜茶全年常用水果用量超17500噸，店均20噸，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平;牛奶使用量達(dá)10000噸，店均12噸。
進(jìn)入門店后，所有的鮮果在正式制備前還需要經(jīng)過“清洗-消毒-沖洗”三個(gè)步驟。
事實(shí)上，包含各種管理規(guī)定、機(jī)制和程序的供應(yīng)鏈管理體系，已經(jīng)成為喜茶打造“真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖”的基礎(chǔ)和護(hù)城河，有效保障了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
從2022年喜茶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，完整的供應(yīng)鏈體系決定了喜茶在當(dāng)前價(jià)格帶下，仍可以保持穩(wěn)定的品質(zhì)輸出。加盟門店逐漸鋪開規(guī)模后，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系或?qū)⒊蔀橄膊柙诖蟊娛袌鲅杆倨鹆康年P(guān)鍵。
2023年，是喜茶事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)起步的重要節(jié)點(diǎn)，疊加消費(fèi)市場回暖預(yù)期，喜茶的拓展速度或?qū)⒓涌臁?jù)東吳證券研報(bào)，今年元旦消費(fèi)中，喜茶復(fù)蘇速度高于餐飲。這也意味著，新茶飲在2023年有更大的發(fā)展空間。
隨著消費(fèi)者對品質(zhì)的追求不斷提升，消費(fèi)復(fù)蘇，新茶飲行業(yè)終將以更強(qiáng)勁的發(fā)展勢能邁向大眾市場，頭部品牌將進(jìn)一步提升市場影響力。十年發(fā)展，帶給喜茶的不僅是單純的一款款爆款飲品，也有覆蓋前中后臺的整體實(shí)力優(yōu)勢，更重要是高勢能的品牌，這都將助力喜茶在長遠(yuǎn)發(fā)展中持續(xù)占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢。
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