春茶季節(jié)，各茶區(qū)產(chǎn)品陸續(xù)進入市場：福鼎白茶，西湖龍井，安吉白茶……這些耳熟能詳?shù)拿Q有一個共同的身份：地理標志產(chǎn)品。
何為地理標志
我國《商標法》第16條第2款把地理標志定義為“指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽和其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或人為因素所決定的標志?！?
我們常見的“蘭州拉面”“北京烤鴨”“沙縣小吃”等一系列帶有地名的商標，或者是“金華火腿”“平谷大桃”“煙臺蘋果”等農(nóng)產(chǎn)品標志，都屬于地理標志產(chǎn)品的范疇。
近年來，地理標志保護的案件屢見曝光。2021年12月14日，杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會狀告姚某某，其未經(jīng)授權(quán)在網(wǎng)店擅自使用帶有“西湖龍井”字樣的標題、圖片等，并使用非法手段獲取西湖龍井的包裝銷售自家茶葉。最終，本案以姚某賠償侵權(quán)損失以及公告道歉結(jié)案。
“潼關肉夾饃”“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”“庫勒香梨”等商標案件頻上熱搜，“地理標志”也因此進入大眾視野，受到越來越多茶區(qū)地方政府以及茶企的重視。
根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心官方資料，截止至2021年6月4日，我國目前登記有235件茶葉地理標志。
△圖片來源：“說茶”拍攝
農(nóng)產(chǎn)品的地理標志，尤其茶葉地理標志的意義在于品質(zhì)的背書以及彰顯產(chǎn)品的獨特性。
然而，自1999年的8月17日我國第一部地理標志產(chǎn)品保護制度的部門規(guī)章———《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》正式頒發(fā)以來，22年過去了，地理標志產(chǎn)品依然亂象叢生，有一些聲音認為，地理標志很雞肋，甚至認為它就是一張廢紙。
2021年12月31日，國家知識產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《地理標志保護和運用“十四五”規(guī)劃》，對地理標志產(chǎn)品的保護與監(jiān)管制定明確規(guī)劃，并落實相應的主管部門；同時，提倡加強地理標志品牌建設。
從國家層面來看，地理標志是促進區(qū)域特色經(jīng)濟發(fā)展的有效載體，是推進鄉(xiāng)村振興的有力支撐，需要從監(jiān)管與運用上進一步加以規(guī)范。
我們分析了一些地理標志的案例，得出些許思考與大家分享。
01、用好地理標志的核心是做好區(qū)域公共品牌
茶葉地理標志產(chǎn)品通過建設區(qū)域公共品牌，用品牌溢價提升其市場價值，為產(chǎn)區(qū)創(chuàng)造更高收益，輔助鄉(xiāng)村振興。
新奇士是我們熟知的橙子品牌，隸屬于加州與亞利桑那州6500多名柑橘種植者。品牌由新奇士協(xié)會運營，該協(xié)會是世界上歷史最久、規(guī)模最大的非營利柑橘營銷機構(gòu)。協(xié)會成員根據(jù)產(chǎn)品銷售數(shù)量繳納一定的授權(quán)費，該部分費用用于統(tǒng)一包裝、標志發(fā)放，品牌運營費用等。
3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》正式施行。該《條例》聚焦西湖龍井茶區(qū)域知名公用品牌保護，緊緊抓住西湖龍井專用標識管理這一最核心問題，并將管理經(jīng)驗以法規(guī)制度的形式固定下來，在全國開創(chuàng)了以地方性法規(guī)保護馳名商標的先河，或為全國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌突圍提供了可復制、可推廣的立法范式。
△圖片來源：八馬茶業(yè)
歷經(jīng)8年22輪正式談判和上百次非正式磋商的《中歐地理標志協(xié)定》于2021年3月1日正式生效，中歐各275個地理標志保護產(chǎn)品可以使用對方的官方標志，實現(xiàn)產(chǎn)品互認。
從以上幾個案例中，我們挖掘出一些值得茶行業(yè)借鑒的思路：
1.茶葉地理標志品牌化
是地標產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路
品牌化是所有產(chǎn)品的發(fā)展方式，而地標產(chǎn)品的獨特品質(zhì)更需利用區(qū)域公共品牌來輸出。
2.運營主體必須是非營利性組織
由于歷史原因，我國茶區(qū)種植高度分散，通過合作社或協(xié)會，統(tǒng)一產(chǎn)品銷售，讓種植的只管種好茶，加工的負責茶葉品質(zhì)，同時協(xié)會又隸屬于全體成員，因此產(chǎn)銷依然一體，從而提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。
由政府扶持，協(xié)會或聯(lián)盟為地理標志產(chǎn)品運營主體是最佳方案。
3.對運營主體能力要求較高
運營主體承載對轄區(qū)地標產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管以及市場推廣的重要工作，需具備較高的運營能力。
這也是目前一些地理標志產(chǎn)品名不見經(jīng)傳的主要原因：缺乏有能力的運營主體。
一些地區(qū)采用外包模式，與有經(jīng)驗實力的品牌運營服務商合作，一起打造區(qū)域公共品牌。
4.地理標志產(chǎn)品
在營銷上具有天然優(yōu)勢
第一、天然的獨特性為品牌增值
地理標志產(chǎn)品與特定的地理區(qū)域或加工工藝相關聯(lián)，因此具有獨特的基因，這種天然差異性，為品牌在市場競爭中增添勝出的砝碼。
第二、具有深厚的文化內(nèi)涵可挖掘
幾乎每一個地理標志產(chǎn)品都有其獨特的文脈可以去發(fā)現(xiàn)、挖掘、表達。
例如政和白茶，其政和地名起源的歷史文化可在品牌宣傳中加以利用。
加大推廣地理標志的同時，另一件重要的事情是對其加以保護。
△圖片來源：“說茶”拍攝
02、地理標志產(chǎn)品急需加大保護與監(jiān)管
1.立法保障需升級
今年的十三屆全國人大五次會議上，云南省代表團以全團名義提出了《關于推進地理標志保護和管理專門立法的議案》，議案提出：目前使用的商標保護模式難以對地理標志形成全面保護。
目前國際上地理標志保護存在三種模式：
1.以歐盟80多個國家為代表，建立專門標志保護法。
2.以美國為代表，使用商標法、反不當競爭法為保障方式。
3.混合方式：政府相關部門的監(jiān)管與商標法相結(jié)合。我國目前使用的是這種模式。
從模式的保護力度來看，歐盟的專門法力度最大。
法國政府正是通過該法律保護，規(guī)定“香檳葡萄”的種植面積和品種，只有用在規(guī)定土地上產(chǎn)的葡萄釀制的酒才能冠之以香檳的商標，最終成就了法國香檳酒的高價值。
2.加大對侵犯地理標志行為的
打擊力度
年產(chǎn)量500余噸的西湖龍井茶，市場流通量近10萬噸;春茶伊始，安吉白茶采摘之前，市場總冒出各種安吉白茶……近年來，茶產(chǎn)業(yè)地理標志侵權(quán)案件時有發(fā)生，急需加大打擊力度，提高假冒產(chǎn)品的違法成本，從源頭加以抑制。
3.加強對區(qū)內(nèi)授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管
地理標志對于區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者來說，是一種公共資源，一些不良生產(chǎn)者會產(chǎn)生“搭便車”的投機心態(tài)，希望他人產(chǎn)品能控制好品質(zhì)，而自己卻以極低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量較差的產(chǎn)品，以次充好。
保證地標產(chǎn)品的質(zhì)量，是主體部門監(jiān)管的核心任務。
4.規(guī)范地理標志標簽的使用管理
2020年，杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場監(jiān)督管理局聯(lián)合印發(fā)了《西湖龍井茶產(chǎn)地證明標識管理辦法》，率先啟用新的數(shù)字化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的全程可追溯監(jiān)管。
目前，已有多地采用大數(shù)據(jù)可追溯平臺系統(tǒng)的的管理方式，例如福鼎白茶，安吉白茶均已實現(xiàn)可追溯系統(tǒng)。
03、現(xiàn)階段茶企該如何利用地理標志？
1.基本原則：
不過度依賴地理標志宣傳企業(yè)品牌
茶企在使用地標產(chǎn)品的公用品牌時，存在一個茶行業(yè)的特殊情況：
一些大規(guī)模茶企擁有不同茶品類，分別來自不同茶區(qū)。如果不同產(chǎn)品分別擁有各自的公用品牌，在企業(yè)推廣運營時，容易形成相互牽制而不利于企業(yè)自身品牌的發(fā)展。
同時，現(xiàn)階段市場地理標志產(chǎn)品存在亂象，對消費認知產(chǎn)生負面影響。
因此，適度利用公用品牌，有利于茶企建立自身品牌的信任度。
2.內(nèi)容營銷：
適度挖掘地理標志蘊含的獨特性
企業(yè)在對該類產(chǎn)品進行內(nèi)容營銷時，可適度使用相關地理標志方面的文化內(nèi)涵，增加內(nèi)容的豐富性。
3.定價：精品化定價模式
地理標志產(chǎn)品自帶獨特品質(zhì)的基因，這部分價值可在價格上體現(xiàn)，采用高于非地標產(chǎn)品的價格策略，利用地理標志為企業(yè)創(chuàng)利。
△圖片來源：“說茶”拍攝
目前，我國地理標志依然處于頂層設計、監(jiān)管落地的初步階段，長路漫漫，任重而道遠。然而，我們不可因噎廢食，眼前的亂象不是放棄的理由，而是更加努力的動力。
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