在“喜茶值不值600億”的爭(zhēng)議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
2020年3月，喜茶公布C輪融資時(shí)，估值160億元;今年7月，喜茶再獲新一輪融資，估值暴漲至600億元;同期的喜茶上市傳聞中，將喜茶明年上市時(shí)的估值再度拉高到千億以上。
“600億值不值”的問(wèn)題背后，隱藏著新式茶飲行業(yè)是否面臨資本捧殺的爭(zhēng)議，以及網(wǎng)紅勢(shì)能見(jiàn)頂、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇和下沉市場(chǎng)的反向圍剿。
作為當(dāng)仁不讓的頭部品牌，喜茶從最初那家門可羅雀的小店到橫掃一線城市寫字樓，見(jiàn)證并參與了新式茶飲市場(chǎng)的十年變遷。
然而伴隨著創(chuàng)新乏力、成本高昂、壟斷原料市場(chǎng)、創(chuàng)始人聶云宸的“敏感”等等，也暴露出喜茶不少問(wèn)題。品牌戰(zhàn)一直在持續(xù)，洗牌中的新式茶飲也進(jìn)入了新的里程碑。
壹
二次創(chuàng)業(yè)
喜茶創(chuàng)始人聶云宸出生于江西，在讀初中時(shí)跟隨父母移居廣東，高中畢業(yè)后進(jìn)入廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院的行政管理專業(yè)。
2010年，19歲的聶云宸?？飘厴I(yè)，并沒(méi)有和同學(xué)一樣去找工作，而是決定創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，喬布斯的蘋果手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，聶云宸“抓住”了最火熱的智能手機(jī)風(fēng)口，在廣州開(kāi)了一家手機(jī)專賣店。
由于起步資金有限，那家店面的地理位置太過(guò)偏僻，售賣智能手機(jī)和相關(guān)配件的生意非常冷淡。
為了吸引顧客上門，聶云宸免費(fèi)幫客戶進(jìn)行刷機(jī)、越獄等軟件類服務(wù)，這在別的店里都是賺錢的業(yè)務(wù)，客流量的提升給店里的生意帶來(lái)了起色。
但好景不長(zhǎng)，智能手機(jī)剛剛興起于中國(guó)市場(chǎng)的年代里，山寨機(jī)橫行霸市、占領(lǐng)線下，品牌方開(kāi)始向線上電商渠道發(fā)力，“網(wǎng)購(gòu)”成為了線下門店的最大對(duì)手。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)一兩輪換代后，熟悉智能手機(jī)的人也多了起來(lái)，軟件服務(wù)不再是手機(jī)專賣店的壁壘。
帶著“第一桶金”的20萬(wàn)元，聶云宸關(guān)閉了那家恢復(fù)冷清的手機(jī)店，也為第一次創(chuàng)業(yè)的試水畫上了句號(hào)。
2012年，經(jīng)過(guò)半年的籌備，聶云宸開(kāi)啟了第二次創(chuàng)業(yè)，一家名為皇茶Royaltea的奶茶店在江門市九中街開(kāi)業(yè)。
在聶云宸看來(lái)，奶茶是一個(gè)可大可小的事業(yè)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起，往大了看就是中國(guó)的年輕茶飲行業(yè)。
在籌備第二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，聶云宸嘗試過(guò)市場(chǎng)上所有品牌的奶茶，皇茶的第一家門店里，不僅投入了初次創(chuàng)業(yè)的20萬(wàn)積蓄，從徽標(biāo)設(shè)計(jì)到裝潢布置全部是他自己完成的，都是顯而易見(jiàn)的心血。
但付出不一定就有回報(bào)。
奶茶店看似成本低、門檻低、利潤(rùn)高，講究薄利多銷，但如何“多”起來(lái)往往是新品牌最頭疼的事情。
與當(dāng)年手機(jī)店相似的場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)，門可羅雀，甚至有過(guò)一天盈利不超過(guò)20塊的困境。
這一次，聶云宸不再用邊緣化業(yè)務(wù)免費(fèi)的方式來(lái)吸引顧客上門，而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。據(jù)說(shuō)，他每天至少要將茶的配方修改六次以上，嚴(yán)格而耐心地調(diào)整原料的比例。
一年后，聶云宸在廣東江門陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)了三家分店。除了堅(jiān)持飲品口味的調(diào)制，店面裝修和菜單設(shè)計(jì)等大大小小的事務(wù)都要參與，身兼數(shù)職。
但產(chǎn)品始終是奶茶店的核心。每隔一段時(shí)間，聶云宸會(huì)在網(wǎng)上展開(kāi)調(diào)查，收集顧客對(duì)自己奶茶味道和質(zhì)量的反饋。
在不斷更新菜單的過(guò)程中，逐漸摸索出芝士茶系列等小爆品，小店門外逐漸有了排隊(duì)的跡象，生意漸好。
從2014年的中山小欖的店開(kāi)始，皇茶的店面擴(kuò)大到100多平米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了之前所有門店。
2016年，皇茶的門店數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到40余家，據(jù)其在官方品牌描述中提到的，“已經(jīng)是排隊(duì)的代名詞”。
打響名氣之后，一些帶有“皇茶”相關(guān)字樣的山寨茶接連出現(xiàn)，甚至在聶云宸去注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，“皇茶ROYALTEA”都被人注冊(cè)了。
“長(zhǎng)痛不如短痛，”聶云宸談到此事時(shí)表示，他們綜合考慮了各種情況，甚至愿意承擔(dān)一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)業(yè)額下降的損失和風(fēng)險(xiǎn)，也要解決品牌長(zhǎng)久發(fā)展的最大障礙。
2016年，聶云宸買下了已經(jīng)成功注冊(cè)的商標(biāo)喜茶，隨后的1個(gè)月里，50多家“皇茶”直營(yíng)門店全部更名為喜茶。
聶云宸在總結(jié)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)曾說(shuō)，“創(chuàng)業(yè)，首先應(yīng)該把錢以外的事情全部做完，資金往往是創(chuàng)業(yè)中的最后一環(huán)。作為創(chuàng)業(yè)者，把不用花錢的部分全部做好，整個(gè)項(xiàng)目也就差不多了。”
改名之后，喜茶“差不多了”，很快獲得了IDG資本和樂(lè)百氏創(chuàng)始人1億元的A輪投資，完成第一次跳躍。隨著資本的介入和媒體的曝光，喜茶開(kāi)始走向更大的市場(chǎng)。
貳
網(wǎng)紅退燒
2017年初，喜茶紅遍全網(wǎng)。
排隊(duì)7小時(shí)、黃牛加價(jià)250%倒賣、每人限購(gòu)3杯，一系列自帶傳播屬性的數(shù)字，讓喜茶成為霸占朋友圈的第一杯網(wǎng)紅奶茶。
網(wǎng)紅氣質(zhì)，過(guò)猶不及。對(duì)于喜茶的“自發(fā)宣傳”很快就帶上了些許魔幻色彩。
比如，一天可以賣出3000杯，杯子疊起來(lái)有廣州塔那么高;全國(guó)超過(guò)50家分店，單店最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額300萬(wàn)，超過(guò)星巴克;排隊(duì)6小時(shí)買到一杯喜茶成為常態(tài)。
站在聚光燈下的喜茶，開(kāi)始成為網(wǎng)紅茶飲行業(yè)的經(jīng)典案例。成功者的一句夢(mèng)話都能被解讀為天機(jī)泄露，喜茶的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被放大為必不可少的成功因素。
聶云宸曾提到他的偶像是喬布斯，崇尚簡(jiǎn)約而又實(shí)用的設(shè)計(jì)。他的兩次創(chuàng)業(yè)也確實(shí)與喬布斯有著或多或少的聯(lián)系，第一次是產(chǎn)品，第二次則體現(xiàn)在產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)。
那個(gè)喝奶茶的小男孩漫畫形象，可調(diào)節(jié)式杯蓋，極簡(jiǎn)式包裝與門店設(shè)計(jì)，被總結(jié)為時(shí)尚文化，作為必不可少的儀式感元素，積累出消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)變。
任何網(wǎng)紅品牌的背后都不能缺少社交元素，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”一詞本身就帶有社交屬性。因此，喜茶的門店布局受到熱捧，其大型門店中開(kāi)辟出的第三空間，被推崇到與星巴克“辦公區(qū)”同樣的高度，好在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有氣氛組的說(shuō)法。
以此延伸，高端寫字樓、大型商城的選址，貼合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的售價(jià)也不再突兀，反而是因?yàn)榫珳?zhǔn)地將目標(biāo)用戶定位于20-30歲的精英白領(lǐng)，引領(lǐng)了高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。
目標(biāo)用戶消費(fèi)能力高，價(jià)格自然水漲船高，貴不是產(chǎn)品的缺點(diǎn)，而是順利登陸一線城市的利器。
這些精心而巧妙的設(shè)計(jì)，集成于喜茶的門店，記錄于每一位排隊(duì)或參觀別人排隊(duì)的人，放大于朋友圈等社交媒體，進(jìn)而撩撥更多人的好奇心，形成網(wǎng)紅屬性的“良性循環(huán)”。
但這個(gè)循環(huán)被一篇“不合時(shí)宜”的報(bào)道打破。
同年6月，有媒體報(bào)道稱，網(wǎng)紅店排隊(duì)的人群中有職業(yè)黃牛?！跋膊璧耐顿Y很大，第一天一共聘請(qǐng)了300多個(gè)人假排隊(duì)。黃牛們每天都會(huì)在朋友圈里招人排隊(duì)，排隊(duì)一趟報(bào)酬30塊。甚至有些阿姨，給15塊、20塊就愿意來(lái)排。”
喜茶方面辟謠稱，當(dāng)時(shí)正在嚴(yán)厲打擊黃牛，希望為顧客創(chuàng)造好的排隊(duì)環(huán)境，自始至終沒(méi)有聘請(qǐng)過(guò)人假排隊(duì)。
但人民日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新浪、中新網(wǎng)的微博都曾轉(zhuǎn)載關(guān)于黃牛排隊(duì)的爆料內(nèi)容。
從輿論層面看，這場(chǎng)社交媒體上的隔空斗法最終不了了之，但網(wǎng)紅奶茶的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。
雖然喜茶官方辟謠曾聘請(qǐng)黃牛排隊(duì)，但在喜茶“打擊黃?！敝螅抨?duì)的現(xiàn)象也逐漸消失于喜茶的門店。
根據(jù)聶云宸在2018年7月一次接受媒體采訪時(shí)所透露，其門店平均出杯量近2000杯/天，這比2017年巔峰期的5000杯/天的出杯量，直降一半多。
此外，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，從2016年開(kāi)始逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，成為奶茶市場(chǎng)的主流。資本追逐風(fēng)口、爭(zhēng)相入局，新品牌如雨后春筍般順勢(shì)而起，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
比如，奈雪的茶在2018年完成天圖投資數(shù)億元A+輪融資，此輪投后估值達(dá)60億元，成為獨(dú)角獸，而談妥這筆融資只用了一頓午飯的時(shí)間。
幾乎同時(shí)，答案茶、鹿角巷火于短視頻平臺(tái)，“網(wǎng)紅奶茶”遍地開(kāi)花之后，消費(fèi)者后知后覺(jué)，新媒體營(yíng)銷、年輕化設(shè)計(jì)與爆款產(chǎn)品，都不是新式茶飲市場(chǎng)難以跨過(guò)的門檻，憑借顏值和營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智，也不是哪個(gè)品牌的專利。
新式茶飲市場(chǎng)迅速進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，喜茶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起完成了第二次跳躍。
2018年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人在朋友圈公開(kāi)點(diǎn)名喜茶抄襲：“新式茶飲業(yè)剛剛開(kāi)始，需要更多的產(chǎn)品思考與產(chǎn)品創(chuàng)意，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己的清晰的定位才是品牌企業(yè)的長(zhǎng)久之道?！?/p>
聶云宸馬上回懟：“你對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、抄襲、創(chuàng)新這三個(gè)詞的理解和我有巨大的差異，同時(shí)也能看出你對(duì)喬布斯和蘋果知之甚少。”
聶云宸的話并不多，在不少媒體報(bào)道中，他似乎喜歡藏著掖著，并不樂(lè)于分享。每次的「發(fā)聲」，都伴隨著行業(yè)和他自己的“敏感”。
隔空互懟的戲份喂飽了吃瓜群眾，精彩程度只有當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)和近期的娛樂(lè)圈可以媲美，而這些都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度極高的行業(yè)。
在新品牌“做大做強(qiáng)”的時(shí)期，網(wǎng)紅化能夠幫助品牌迅速獲取關(guān)注和流量，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，是低成本高轉(zhuǎn)化的獲客方式。然而，很多餐飲類網(wǎng)紅都難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。
有媒體統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅品牌的平均生命周期只有6個(gè)月至1年的時(shí)間，甚至更短。其根源在于品類的單一性和制作的高度可復(fù)制性。
但進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段的新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)不再是喜茶們的唯一定義。
叁
“吹”泡沫
2021年7月13日，喜茶完成5億美元融資，刷新茶飲界融資紀(jì)錄，估值翻了接近3倍，在一年半的時(shí)間里，從160億元瘋長(zhǎng)到600億元。
與此同時(shí)，關(guān)于喜茶上市的傳聞開(kāi)始發(fā)酵。連線Insight獨(dú)家報(bào)道稱，喜茶或選擇明年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港元。
作為對(duì)比，已經(jīng)搶跑“奶茶第一股”的奈雪的茶，今年6月30日上市時(shí)的開(kāi)盤市值是324億港元，目前最新市值已跌落至167億港元，喜茶的估值約等于4-9個(gè)奈雪的茶?
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)中，喜茶的市場(chǎng)份額為27.7%，奈雪的茶以17.7%的市場(chǎng)份額排名第二，二者之間的差距不到2倍。
另?yè)?jù)雙方各自公布的數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市已開(kāi)有695家門店，奈雪的茶門店總數(shù)截至2021年2月5日也已達(dá)到了507家，門店數(shù)量的差距也維持在量變的范圍內(nèi)。
根據(jù)奈雪的茶招股書中公布的數(shù)據(jù)，2020年其單店日平均銷售額約為2.02萬(wàn)元，同期喜茶的單店日平均銷售額約為2.62萬(wàn)元，單店銷售額的差距乘以門店數(shù)量，依然不足以引發(fā)質(zhì)變。
在“喜茶值不值600億估值”的討論聲中，又傳出了“收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶”的爭(zhēng)議。
7月底，觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)曾報(bào)道喜茶欲收購(gòu)新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，并在《喜茶“內(nèi)卷”樂(lè)樂(lè)茶，新式茶飲的并購(gòu)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨》一文中分析新式茶飲進(jìn)入并購(gòu)時(shí)代的跡象。
而聶云宸表示“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，3天后喜茶宣布投資咖啡運(yùn)營(yíng)品牌SeesawCoffee。這筆閃電投資被媒體報(bào)道為“只打了一個(gè)電話”，效率極高。
顯然，喜茶的高估值需要新的支撐。
近兩年，喜茶一直在維持主品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加快多維度業(yè)務(wù)的布局，比如嘗試子品牌和跨品類產(chǎn)品的策略。
喜茶的子品牌喜小茶，產(chǎn)品平均每杯單價(jià)為13元，定位中端主打下沉市場(chǎng)，意在收割主品牌之外的增量市場(chǎng)。
對(duì)喬布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端，喜小茶顯然瞄準(zhǔn)了主品牌錯(cuò)失的下沉市場(chǎng)。正如營(yíng)銷公司華與華老板華衫所說(shuō)，“所謂B格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意?！?/p>
有人說(shuō)，小鎮(zhèn)青年是新式茶飲的下一個(gè)必爭(zhēng)之地，但新式茶飲是典型的梨形身材，中腰部相當(dāng)豐滿。
coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、益和堂、滬上阿姨……數(shù)十家茶飲品牌各自發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)激烈，何況五環(huán)外還有個(gè)門店數(shù)量12000家的蜜雪冰城。
喜小茶不但面臨著下沉市場(chǎng)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同樣面臨自身的取舍問(wèn)題。其定價(jià)是主品牌產(chǎn)品的一半以下，需要在保持主品牌調(diào)性的同時(shí)避免分流喜茶的消費(fèi)群體。
600億的估值之中，包含了資本對(duì)于喜茶整體產(chǎn)品矩陣的期待，奈雪的茶上市破發(fā)是前車之鑒，相比于如何支撐估值的問(wèn)題，喜茶更應(yīng)該思考如何避免成為資本游戲的棋子，解題思路仍在于產(chǎn)品本身。
在缺少技術(shù)壁壘難以構(gòu)成護(hù)城河的新茶飲紅海中，唯新不破、唯快不破，誰(shuí)先推出占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的新品，誰(shuí)就能在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)。但同樣受限于技術(shù)門檻低，新品的優(yōu)勢(shì)期非常短暫。
今年3月，奈雪上新“霸氣玉油柑”，5月，喜茶上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”、“多肉黃皮仙露”，奈雪的茶推出了霸氣金玉黃皮。但即使找來(lái)了油柑、黃皮這種小眾的水果，品牌們也避免不了同質(zhì)化的現(xiàn)象。
相比于當(dāng)初的互懟，這些相似新品并未引起雙方在輿論層面的交鋒，顯然小眾水果的新品開(kāi)發(fā)只能暫時(shí)緩解，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。產(chǎn)品之外，所有的新式茶飲品牌都需要新的增量空間。
無(wú)論喜茶是否真的在籌備上市，這顯然將是喜茶的第三次跳躍?？商迨窍蛏线€是一縱三跌而下?
肆
結(jié)語(yǔ)
三里屯熱鬧的introlemons在這個(gè)夏天因手打檸檬茶火出圈，主打的「原諒檸檬茶」也頗受好評(píng)。但這款明星產(chǎn)品卻下架了好幾個(gè)月，與之成為鮮明對(duì)比的是喜茶推出的相似爆檸茶。
在introlemons店員的口中，下架主要因?yàn)樵稀闼畽幟嗜必?。飲品從業(yè)人士對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，不少用香水檸檬的產(chǎn)品都多少缺貨，主要原因是喜茶不光抬高了上游香水檸檬等原料的價(jià)格，還直接從貨源上壟斷了。
消費(fèi)賽道少有永遠(yuǎn)的第一名，每個(gè)品牌都想成為同領(lǐng)域的茅臺(tái)，但還沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠收割壟斷福利。即使喜茶現(xiàn)在坐上了頭把交椅，但依然無(wú)法杜絕蜜雪冰城彎道超車的可能性。
資本涌入消費(fèi)市場(chǎng)大行其道，燒錢圈粉、上市圈錢的玩法相當(dāng)熟稔，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)冷酷無(wú)情，但流量營(yíng)銷花樣百出。消費(fèi)者看不懂瑞幸的財(cái)務(wù)報(bào)表，也看不到吳亦凡的聊天記錄。
第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)免費(fèi)為顧客安裝軟件的聶云宸，如今已經(jīng)完全明白了“酒香不怕巷子深”的真義。但在“喜茶值不值600億”的爭(zhēng)議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
來(lái)源：觀潮新消費(fèi)
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