8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對(duì)“秋天第一杯奶茶”(簡(jiǎn)稱(chēng)：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機(jī)拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬(wàn)的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關(guān)文字發(fā)布在社交平臺(tái)上?！昂惹锾斓牡谝槐滩璨⒉皇且?yàn)橄牒饶滩瑁且驗(yàn)椤镆槐@個(gè)活動(dòng)，”梧桐告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“身邊的同學(xué)朋友都在打卡?！?/p>
這一天，各家奶茶店場(chǎng)面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門(mén)店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來(lái)的時(shí)間都沒(méi)有”。奶茶店門(mén)口排起了近百米的長(zhǎng)隊(duì)，只為一杯平時(shí)下單即可送達(dá)的奶茶。
然而，奶茶市場(chǎng)并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長(zhǎng)龍，眾多中小奶茶店也因?yàn)楦哳~的經(jīng)營(yíng)成本和艱難的營(yíng)收走向倒閉。艾媒調(diào)研顯示，2020年全國(guó)奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢(qián)，開(kāi)店后能活過(guò)一年的更是不足兩成。
如果說(shuō)“秋一杯”是中國(guó)茶飲界的狂歡儀式，這場(chǎng)儀式之后，奶茶市場(chǎng)究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件，“秋一杯”等相關(guān)話(huà)題在當(dāng)天就貢獻(xiàn)了超過(guò)25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來(lái)?實(shí)際上，“秋一杯”并不是專(zhuān)為刺激奶茶消費(fèi)而誕生的話(huà)題。2020年9月，四川達(dá)州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當(dāng)?shù)孛窬谜?qǐng)喝秋天的第一杯奶茶為由將其打動(dòng)并成功施救。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號(hào)式的話(huà)語(yǔ)起源何處，轉(zhuǎn)而成為奶茶商家借以營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡(luò)事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點(diǎn)一杯也無(wú)所謂，還能和大家一起過(guò)節(jié)?！?梧桐坦言。
這一天，消費(fèi)者“過(guò)節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長(zhǎng)隊(duì)，耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯水果茶;也有情侶之間互相贈(zèng)送紅包，表示“秋天就要喝一點(diǎn)甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說(shuō)“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準(zhǔn)確地捕捉到了年輕人對(duì)奶茶的“意圖”，準(zhǔn)確推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將這場(chǎng)狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費(fèi)者自驅(qū)，今年的活動(dòng)明顯有了更多的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備。立秋當(dāng)日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動(dòng)，喜茶也通過(guò)“秋一杯”邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗其門(mén)店的特色茶飲，書(shū)亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進(jìn)行了相關(guān)話(huà)題的微博發(fā)布。
茶飲市場(chǎng)規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個(gè)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售額達(dá)到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)奶茶市場(chǎng)雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強(qiáng)勁。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺(tái)灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實(shí)踐，中國(guó)陸續(xù)有了奶茶連鎖門(mén)店(如快樂(lè)檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開(kāi)啟并引領(lǐng)了“新茶飲時(shí)代”。
三十年，中國(guó)的茶飲企業(yè)從模仿臺(tái)灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門(mén)店的傳統(tǒng)茶飲品牌時(shí)代，再到主推天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，經(jīng)營(yíng)的理念和主打的奶茶品類(lèi)都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國(guó)共有超過(guò)34萬(wàn)家現(xiàn)制茶飲門(mén)店，每天產(chǎn)生的流水賬以?xún)|計(jì)。
目前，茶飲可細(xì)分為面向下沉市場(chǎng)的低端(客單價(jià)5-10元)和中端(客單價(jià)10-25元)茶飲品牌，以及以一二線(xiàn)城市為主要消費(fèi)群體的高端(客單價(jià)25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場(chǎng)，盤(pán)踞著一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價(jià)大多不超過(guò)15元，主要面向低線(xiàn)城市和學(xué)生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線(xiàn)城市工作的白領(lǐng)人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，留給新品牌機(jī)會(huì)不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴(kuò)店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)獲客，新品牌很難通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)取勝。不過(guò)，一些低端品牌也已出現(xiàn)門(mén)店密度越高、難以上調(diào)客單價(jià)、做外賣(mài)賺不到錢(qián)的問(wèn)題，由此導(dǎo)致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場(chǎng)特點(diǎn)是區(qū)域?yàn)橥?，各自?jìng)爭(zhēng)。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場(chǎng)尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來(lái)越多的中低端茶飲品牌開(kāi)始做出海業(yè)務(wù)，開(kāi)拓現(xiàn)在還不明確的市場(chǎng)，如東南亞，中端茶飲市場(chǎng)仍然有很大的潛在市場(chǎng)空間。
實(shí)際上，各個(gè)檔位的茶飲企業(yè)的未來(lái)發(fā)展也有不同考量。在李毓看來(lái)，高端品牌的關(guān)鍵在于是否打造出品牌勢(shì)能。低端品牌的關(guān)鍵在于能否憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國(guó)性品牌，關(guān)鍵則在于供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+品牌+門(mén)店模型優(yōu)化4點(diǎn)。
具體而言，供應(yīng)鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購(gòu)成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性?xún)r(jià)和差異化，要能提前預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價(jià)+咖啡、甜點(diǎn)等全面覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景。品牌勢(shì)能則是指形成品牌護(hù)城河，與競(jìng)品品牌在認(rèn)知度上拉開(kāi)差距，搶占消費(fèi)者心智。
最后，對(duì)門(mén)店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)。“中端茶飲品牌大多采用加盟模式，對(duì)加盟商的培訓(xùn)，包括新產(chǎn)品培訓(xùn)、SOP標(biāo)準(zhǔn)化制作流程最終會(huì)決定門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。尤其在縣域領(lǐng)域等下沉市場(chǎng)，外賣(mài)對(duì)于銷(xiāo)量提升的貢獻(xiàn)有限。線(xiàn)下門(mén)店能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；卣箤?duì)于創(chuàng)收而言更為重要?！? 李毓說(shuō)。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營(yíng)銷(xiāo)，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時(shí)，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達(dá)1817.3萬(wàn)次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門(mén)店突破1.2萬(wàn)家，成為全國(guó)唯一破萬(wàn)數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長(zhǎng)期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說(shuō)中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷(xiāo)，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營(yíng)銷(xiāo)、集中門(mén)店和精致品類(lèi)獲得了消費(fèi)者與資本的青睞。國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營(yíng)門(mén)店的月?tīng)I(yíng)收額分別是100萬(wàn)與85萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)蜜雪冰城(7-13萬(wàn))與一點(diǎn)點(diǎn)(20-40萬(wàn))。
以喜茶為例，喜茶的全國(guó)門(mén)店僅有695家，單品售價(jià)也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價(jià)多銷(xiāo)牌。但因?yàn)橄膊鑼?duì)接一二線(xiàn)城市白領(lǐng)的消費(fèi)端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費(fèi)能力有保障——灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費(fèi)者當(dāng)中，61%為白領(lǐng)人群。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費(fèi)群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費(fèi)者身上獲得大量利潤(rùn)?！断膊?020年度報(bào)告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會(huì)員超 3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員，快速聚集的會(huì)員讓喜茶的營(yíng)收更上一步。
從喜茶排隊(duì)到蜜雪冰城排隊(duì)，折射出中國(guó)奶茶消費(fèi)者怎樣的心理變化?李毓認(rèn)為，與其說(shuō)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，更主要反映的是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新茶飲品牌的重要性?！敖衲昝垩┍菓{借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢(shì)能，收割了一批用戶(hù)，也順便傳播了品牌IP，強(qiáng)勢(shì)打造消費(fèi)者心智?！?/p>
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構(gòu)架也能夠很好的為品牌增值。在她看來(lái)，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類(lèi)品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運(yùn)營(yíng)也是重要一環(huán)。通過(guò)打通前臺(tái)收銀系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)和采購(gòu)系統(tǒng)，建立會(huì)員體系，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶(hù)喜好，以此調(diào)整庫(kù)存、提升銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率。
隱憂(yōu)浮出水面
正如人們對(duì)奶茶的態(tài)度在喜愛(ài)和忌憚之間游走，茶飲市場(chǎng)既是風(fēng)頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問(wèn)題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱(chēng)喜茶將收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。隨后，樂(lè)樂(lè)茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實(shí)入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場(chǎng)看似有意為之的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況還好嗎?
近年來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶一直身陷抄襲風(fēng)波。前幾年樂(lè)樂(lè)茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認(rèn)“抄襲韓國(guó)品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門(mén)店的質(zhì)量爆雷已成事實(shí)。蜜雪冰城篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于飲食行當(dāng)而言，食安出現(xiàn)問(wèn)題幾乎就判定了“死刑”。
質(zhì)量爆雷不僅是單個(gè)店面的問(wèn)題，背后更凸顯出供應(yīng)鏈的隱患。因?yàn)樾率讲栾嬓枰罅康孽r奶、新鮮水果，一旦供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問(wèn)題?！肮?yīng)鏈能力是茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的決勝因素?！崩钬拐J(rèn)為，保證供應(yīng)鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫(kù)存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運(yùn)行效率。
具體而言，在原料采購(gòu)環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求高，供應(yīng)鏈生產(chǎn)要能夠維持品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)依托規(guī)模效應(yīng)+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非?？?，供應(yīng)鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購(gòu)成本。
在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，總倉(cāng)(總部自有)+分倉(cāng)(以租賃倉(cāng)庫(kù)的形式建立云倉(cāng))，自有物流團(tuán)隊(duì)+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類(lèi)保質(zhì)期短的產(chǎn)品可直接交付門(mén)店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國(guó)，提升備貨效率。
危中有機(jī)的下半場(chǎng)
資本方固然看好茶飲市場(chǎng)，但對(duì)其能否保證利潤(rùn)仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團(tuán))、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，未經(jīng)調(diào)整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日破發(fā)、一個(gè)月后奈雪的茶股價(jià)遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)效率的擔(dān)憂(yōu)。
幾乎在同一時(shí)期，喜茶獲得超過(guò)600億元的新一輪融資，但面對(duì)外界對(duì)其上市可能性的議論，喜茶快速地回應(yīng)：否認(rèn)上市，目前無(wú)任何上市計(jì)劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的背后，主要是過(guò)去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象主要有3點(diǎn)原因。第一，茶飲類(lèi)的“第三空間”概念還在市場(chǎng)教育階段，導(dǎo)致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場(chǎng)烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門(mén)店人力成本，進(jìn)一步拉低了門(mén)店坪效和投資回報(bào)率。第三，擴(kuò)張速度快，老店?duì)I收被攤薄。在經(jīng)營(yíng)杠桿的作用之下，單店?duì)I收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過(guò)取消現(xiàn)場(chǎng)烘焙、減少單店初始投資，提升單店運(yùn)營(yíng)效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競(jìng)爭(zhēng)，模型能否跑通還需要時(shí)間驗(yàn)證。
不過(guò)她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，僅說(shuō)明了奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店模型尚未跑通，并不影響資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲賽道的判斷?！爸械投似放评?，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說(shuō)明憑借規(guī)模效應(yīng)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗(yàn)證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標(biāo)準(zhǔn)店打三四線(xiàn)城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營(yíng)模型也并不相同。”
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨(dú)立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會(huì)沖擊奶茶市場(chǎng)?對(duì)此，李毓認(rèn)為暫時(shí)不必?fù)?dān)心。現(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)提供了人群基礎(chǔ)。一方面，茶飲比咖啡市場(chǎng)教育程度更高，咖啡并不會(huì)喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開(kāi)增長(zhǎng)天花板。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
作者：劉美琳，實(shí)習(xí)生廖元植
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