去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場(chǎng)已然硝煙彌漫。
一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。
當(dāng)然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長(zhǎng)曲線。
奈雪的茶霸氣紅石榴產(chǎn)品宣傳圖
圖片來(lái)源：微博@奈雪的茶Nayuki
奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業(yè)的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場(chǎng)，賣著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢。門店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點(diǎn)，還并沒(méi)有清晰路徑。
于是，我們逐漸看到奶茶們的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到另一個(gè)領(lǐng)域。奈雪開始推PRO店來(lái)減少面積并擴(kuò)充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效;喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋;茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號(hào)，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......
這些以直營(yíng)模式為核心的奶茶品牌們，未來(lái)的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。
01
奶茶們的兩種生意
融資、上市、營(yíng)銷破圈，資本市場(chǎng)依舊響徹著新式茶飲的故事。
奶茶這門生意到底好在哪里?拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對(duì)是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個(gè)行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤(rùn)喘不過(guò)氣。
這門看似矛盾的生意，其實(shí)導(dǎo)向了一種觀點(diǎn)：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。
解析奶茶的商業(yè)模式并不復(fù)雜，以單價(jià)劃分的市場(chǎng)卡位成了分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，25元的客單價(jià)成了分水嶺。
人均單價(jià)25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗為代表的品牌們，還有單價(jià)10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對(duì)接的加盟商為其開疆?dāng)U土，一手將供應(yīng)鏈形成品牌個(gè)性化且可快速?gòu)?fù)制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動(dòng)了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。
蜜雪冰城產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@蜜雪冰城
蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區(qū)域，并且自建了原料供應(yīng)基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營(yíng)收，也因此成了門店數(shù)量過(guò)萬(wàn)，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。
而人均單價(jià)高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場(chǎng)，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強(qiáng)的賽道。無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來(lái)相提并論的兩個(gè)品牌，根據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，人均茶飲單價(jià)在27元。
直營(yíng)模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質(zhì)性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營(yíng)體系，維持了高端且有調(diào)性的品牌價(jià)值，關(guān)鍵是形成了品牌溢價(jià)的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)直營(yíng)門店來(lái)保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應(yīng)。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機(jī)的蘋果，都在賣標(biāo)品，這些流水線上出來(lái)的商品可以產(chǎn)生足夠強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會(huì)帶來(lái)同樣的規(guī)模效應(yīng)嗎?
02
靠賣奶茶真不賺錢
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因?yàn)殚_拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無(wú)論是水果的采摘運(yùn)輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。
當(dāng)中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時(shí)，對(duì)于原料和品質(zhì)的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過(guò)喜茶奈雪打響了全國(guó)，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國(guó)需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價(jià)格定位能夠承擔(dān)的起這些小眾水果在消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)，也更需要靠這些“頭部”水果，來(lái)持續(xù)讓品牌跑在前列。
喜茶黃皮仙露
圖片來(lái)源：微博@喜茶
當(dāng)然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應(yīng)鏈的成本總會(huì)被不斷縮減，但要注意的是，當(dāng)小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會(huì)降價(jià)，只是會(huì)有更多油柑走進(jìn)茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。
從奈雪招股書來(lái)看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應(yīng)該是所有做直營(yíng)品牌所面臨的核心問(wèn)題，甚至是價(jià)格段雖在20元左右，卻一直堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色所要考量的問(wèn)題。
雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來(lái)看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關(guān)鍵就是在于品牌帶來(lái)的議價(jià)能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢(shì)，卻并不能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來(lái)的營(yíng)收則會(huì)相應(yīng)下降。
奈雪的茶門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)
圖片來(lái)源：電商在線
這終歸考驗(yàn)是單店坪效問(wèn)題。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)做了個(gè)測(cè)算：“一線城市最好的商圈，比如說(shuō)北京大悅城，上海浦西這種商圈的負(fù)一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因?yàn)槌^(guò)20%就更難賺錢了，那就得做到10萬(wàn)的坪效。”
而在東吳證券的一份研究報(bào)告中測(cè)算，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，喜茶是10-15萬(wàn)，樂(lè)樂(lè)茶是15-18萬(wàn)，蜜雪冰城是5-6.7萬(wàn)，而奈雪僅為4-5萬(wàn)。目前看來(lái)，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。
所以說(shuō)，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個(gè)賽道搏殺的關(guān)鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。
03
賣茶包會(huì)是終局?
可以肯定的是，開店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)所在了。一方面是門店市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進(jìn)入新零售領(lǐng)域，觸點(diǎn)逐漸移至線上。
中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參
如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個(gè)LBS的行業(yè)，因此點(diǎn)位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點(diǎn)，喜茶奈雪們的門店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標(biāo)。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個(gè)區(qū)間的加盟品牌們。
中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參
一位喜茶內(nèi)部人員對(duì)「電商在線」透露，今年喜茶的目標(biāo)并不在開店數(shù)量，也會(huì)減少品牌聯(lián)名的營(yíng)銷動(dòng)作，除了在幾個(gè)省會(huì)級(jí)的城市會(huì)布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。
從「電商在線」的觀察來(lái)看，喜茶對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。
在奶茶之外找增量，幾乎是幾個(gè)頭部品牌共同在做的事情?！鸽娚淘诰€」之前在走訪奈雪的茶Pro店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。
一個(gè)很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個(gè)品牌都會(huì)賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來(lái)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)品牌大多定價(jià)在1盒(7包*3g)48元，相當(dāng)于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價(jià)格來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價(jià)空間顯而易見(jiàn)。
而這個(gè)定價(jià)區(qū)間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本只能買2杯喜茶的錢，現(xiàn)在可以喝7杯喜茶泡出來(lái)的茶。
并且直營(yíng)門店的優(yōu)勢(shì)，可以在這些包裝制品上充分發(fā)揮出來(lái)，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無(wú)疑是兩全其美的生意。
在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個(gè)價(jià)格定位在中段，并且還屬于區(qū)域性品牌的奶茶店，已經(jīng)火遍全國(guó)。不管是出于品牌的謹(jǐn)慎選擇，還是“饑餓營(yíng)銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長(zhǎng)沙兩地。因此，對(duì)于茶顏來(lái)說(shuō)，門店的流量?jī)r(jià)值更是難能可貴。
「電商在線」在茶顏悅色的門店發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的點(diǎn)：在店員循環(huán)的口播中會(huì)出現(xiàn)：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，并且新開的茶顏店都會(huì)拿出一半的區(qū)域售賣包裝制品，有茶包、奶茶同款堅(jiān)果和杯子等周邊。對(duì)于茶顏悅色這種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對(duì)強(qiáng)的產(chǎn)品門檻，而店里這些從奶茶品類延伸出來(lái)的口味和同款商品，其實(shí)都在引導(dǎo)消費(fèi)者“你可以做出同款”。
并且天貓店內(nèi)，茶顏有很明確的會(huì)員優(yōu)惠心智，滿減、積分以及會(huì)員優(yōu)先購(gòu)等玩法，比喜茶奈雪運(yùn)用的更多。畢竟對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，門店所能觸達(dá)的用戶有限，并且很多是慕名而來(lái)的“打卡”者，線上的會(huì)員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。
突出天貓為主的電商心智，并且圍繞“同款”來(lái)出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在于：用明確的官方心智來(lái)抵擋“抄襲”和“復(fù)制”，維持品牌調(diào)性，再撬動(dòng)線上資源和新零售路徑，來(lái)實(shí)現(xiàn)超越物理阻礙的全國(guó)性擴(kuò)張。
茶顏悅色微博截圖
圖片來(lái)源：微博@茶顏悅色官方微博
對(duì)于喜茶奈雪來(lái)說(shuō)，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在接受采訪時(shí)談及，目前奈雪不會(huì)把店開到下沉市場(chǎng)，但會(huì)通過(guò)零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬(wàn)名會(huì)員，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了訂單總數(shù)的49%?？梢?jiàn)，只有把流量引入線上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
04
奶茶走了咖啡的路
其實(shí)頭部奶茶品牌的數(shù)字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點(diǎn)單，到布局餓了么、美團(tuán)擴(kuò)大生意半徑，以及到電商平臺(tái)上開店搭建起自己的會(huì)員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數(shù)字化這條路，如何將會(huì)員體系有效激活，似乎是一直在試探的過(guò)程中。
去年疫情之后，從喜茶奈雪到樂(lè)樂(lè)茶等一批頭部奶茶品牌開始進(jìn)駐天貓，但當(dāng)時(shí)的思路更多是利用平臺(tái)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，所以售賣儲(chǔ)值卡和代金券是主要產(chǎn)品。而品牌的每個(gè)動(dòng)作背后，除了內(nèi)因的選擇之外，也離不開供應(yīng)鏈和政策端的變化。
天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時(shí)提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養(yǎng)生功效等，于是在線上占比很大的“養(yǎng)生系”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來(lái)發(fā)展窗口期。
“買茶包的人群和買奶茶儲(chǔ)值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合?！崩宅撜f(shuō)。
從這個(gè)思路看，對(duì)于奶茶品牌們來(lái)說(shuō)，茶包成了一個(gè)有效觸及新增人群的商品，也從平臺(tái)對(duì)人群的觀察出發(fā)，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區(qū)別于傳統(tǒng)茶包更強(qiáng)調(diào)品種和功效。
新銳茶包市場(chǎng)的變化，其實(shí)像極了咖啡走過(guò)的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了精品速溶咖啡的市場(chǎng)，讓精品咖啡突破了場(chǎng)景和人群，也扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡的格局。同樣作為成癮且受眾廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個(gè)核心問(wèn)題難以攻破，也就是茶是有認(rèn)知門檻并且難以被標(biāo)準(zhǔn)化的飲品。
最直接的道理，從咖啡豆采摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機(jī)器化操作，但茶葉的分級(jí)和口味差異巨大，受眾人群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。
但從奶茶品牌延展出來(lái)的茶包，則很好的化解了喝茶門檻這個(gè)問(wèn)題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個(gè)供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)在也找到了解法。
比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬(wàn)份產(chǎn)品當(dāng)天就售罄。同時(shí)，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產(chǎn)品有很多相似之處。
茶顏悅色產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@茶顏悅色官方微博
茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號(hào)，用茶包來(lái)延續(xù)品牌的價(jià)值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經(jīng)顯現(xiàn)雛形了。
喜茶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時(shí)，喜茶在各電商平臺(tái)整體GMV達(dá)2000萬(wàn)元，天貓平臺(tái)上新增店鋪會(huì)員數(shù)超5萬(wàn)人。而這也是喜茶首次征戰(zhàn)618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開始。
來(lái)源：電商在線(ID：dianshangmj)
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