中國是全球最大的茶葉生產國和消費國，但在A股中，雖然不乏白酒紅酒奶茶等飲料公司，卻唯獨沒有茶葉和茶飲公司的身影?！爸袊f茶企不如一個立頓”，已經成了中國茶企心中縈繞的魔咒。近期，中糧集團旗下的中茶股份、民營的瀾滄古茶公司先后遞交招股書，揭開了茶葉與茶飲市場的隱秘一角。
2019年，作為中國第一家國企、茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份年收入16.28億、利潤1.66億。專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億。而在港股上市多年的天福茗茶，年營收17.97億，在過去7年原地踏步。與此同時，根據券商測算，喜茶年收入超過40億，而做茶包的立頓年收入超過200億。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入還不到喜茶的一半。為什么茶葉大國，卻出不了一家大公司？以后有沒有希望出一個？
一、茶葉更像高端餐飲
國內的茶葉產品，從生產到銷售，其實更接近經營高端餐飲。
首先，茶樹種植很講究自然條件，例如地形要以丘陵為主，排水條件要好；氣候要降水充沛，年溫差小、日夜溫差大，無霜期長，光照條件好；土壤最好是磚紅壤、山地黃壤，最適合茶樹生長。
其次，還需要人工采摘，以及加工制作。以普洱茶為例，普洱茶根據生產工藝可以劃分為生茶、熟茶、調味茶三大類，具體加工工藝流程分為3個步驟：分篩、剔揀、拼配。
在分篩及揀剔環(huán)節(jié)，先要用不同篩孔分離粗細長短的茶葉、雜質，然后由人工對篩分后的原料進行二次挑揀。在拼配環(huán)節(jié)，則需要拼配師出場，為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進行組合。
由此可見，茶葉的品質，跟茶樹品質、茶葉部位、炒制技術等密切相關。此外，由于飲茶講究“品”茶，還要加上氛圍、時令、水土、器皿等外在物件的輔佐，讓喝茶的成本很高，禮品屬性強。因此，跟講究食材、環(huán)境的高端餐飲品牌的規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的火鍋店一樣，茶葉公司也遠不如成功工業(yè)化的食品飲料公司。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有大包粉，工業(yè)化大生產之下都誕生了千億甚至萬億市值的公司。而中茶股份、瀾滄古茶披露的上市募資計劃，都只打算買更多的地、種更多的茶。
這些產品特點、經營思路，讓中國茶葉的生產與消費都更像高端餐飲。依賴食材、大廚，成本高、單價高，而且不可復制、難以迭代、沒有規(guī)模效應——好食材、好大廚都是稀缺的，每天也只能供應和服務少數門店。
二、茶葉市場群雄割據
在這種“高端餐飲”的屬性之下，茶葉市場的格局也像高端餐飲品牌一樣，高度分散、市場狹窄。
?。?）生產端：名茶多，品牌少
2019年，中國茶葉產量為279.33萬噸，占了全球產量半壁江山；銷售額為2739.5億元，也是全球第一。但不管生產還是銷售都非常分散。
中國的主要茶葉產區(qū)分布在上千個縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類，且每一個茶種的細分品類又有很多。此外，茶種的產地分布廣泛，品種眾多且本地化程度高，制約了茶企的擴張。
拿最受歡迎的綠茶來說，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多十多種名茶，產地也分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個省份。
在這個情況下，國內茶葉行業(yè)存在“有好茶，無名牌；品牌多，各品類同質化嚴重”的現象。例如中茶股份、天福茗茶，身處行業(yè)第一梯隊，市占率大約只有0.6%。根據中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年，茶企6萬余家，只有87家的總資產超過1個億，6家企業(yè)總資產超過10億。
總體來說，國內茶葉更多的是以“地名+品類”的方式為人熟知，例如西湖龍井、黃山毛峰等。相比之下，十大名煙、十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶只有品類名稱。這些都展現了中國雖然是產茶、飲茶大國，但是卻沒有一家大型茶企的事實。
?。?）銷售端：價格不透明
一包立頓多少錢是固定的，一盒龍井、一包普洱多少錢是不固定的，甚至部分茶葉在民間已經形成了獨特的“資本市場”，價格暴漲暴跌。比如2009年起，名山古純逐漸為人所知，古樹茶價格飛速增長，古樹茶成為普洱茶新的代名詞。幾萬一斤古樹茶，茶王樹拍賣是風風火火，出場就是幾十萬，一年高過一年。
還有近兩年出的新品普洱茶餅大益“千羽孔雀”，在市場上還未正式發(fā)布流通茶葉實物時，這款茶就在各大茶葉市場進行期貨炒作，價格一度幾倍上漲至30多萬元一件。
天價茶葉雖是極端例子，但定價體系混亂、標準復雜，卻直接導致了茶葉價格的不透明。茶葉的品質與茶葉的部位、炒制手法、茶樹品質等息息相關，本身茶葉品質難以標準化。加上茶農和消費者之間互相信賴的流通體系長期存在，茶飲價格體系一直比較混亂。
此外，由于茶葉有比較強的文化屬性，喝茶還往往要考慮氛圍、時令、水土、器皿、溫度、修身養(yǎng)性等，與標準化工業(yè)化背道而馳，導致禮品屬性較強，出現購買者和消費者分離的情況，加劇了價格高昂、難以走向大眾市場的情況。
三、他山之石
在茶葉與茶飲這條賽道上，無數人踩著石頭過河，給出了或成功、或失敗的經驗，對中國茶企的突圍有重要參考意義。
?。?）立頓
世界上最大、最成功的茶企莫過于立頓。19世紀末，英國人托馬斯立頓為了解決長途運輸、散裝稱茶容易讓茶葉受潮變味的問題而成立了立頓，把茶葉包裝好，分成1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，不僅解決了食品安全問題，讓原來只有貴族享用的紅茶進入大眾市場，還減少了店員稱茶、計算費用的步驟。
后來立頓又推出了一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時，也只需要丟掉茶包，非常簡單。
1972年，快消巨頭聯合利華收購了立頓，讓立頓獲得了全球銷售渠道的加持，如虎添翼。成為僅次于可口可樂、百事可樂的全球第三大飲料。這種渠道和品牌優(yōu)勢也讓后來的包裝茶公司很難突圍。
?。?）星巴克Teavana
星巴克在剛剛建立的時候，就已經有了要賣茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門店的招牌上，就寫著“Starbucks Coffee Tea & Spices”，但星巴克賣茶并不順利。
2012年，星巴克以6.2億美元收購Teavana。Teavana的業(yè)務以賣現制茶飲料和周邊產品為主。其中現制茶飲料的營收占比超過50%，周邊產品銷售收入占比超過40%。當時，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）表示，茶飲料市場有著巨大的市場和千載難逢的機會，對Teavana做1美元的投資，就會有3美元的回報。
但Teavana的發(fā)展遠不如預期。星巴克在收購Teavana后，一方面加大了賣茶力度，從全球100多家供應商進口100多個品種茶葉，供應鏈管理難度迅速加大，而且Teavana只有一個配送中心，卻要向分布于全美39個州的300多家門店配送商品。另一方面還削減了銷售邊際成本幾乎為0的周邊產品的力度。
這個發(fā)展策略，讓Teavana茶飲的單價比星巴克咖啡貴15-30%，在成癮性本就不如咖啡的情況下，復購率、同店銷售每況愈下。
2017年，星巴克宣布在一年內關閉旗下所有379家Teavana門店。星巴克賣茶失敗，對中國茶飲品牌的發(fā)展有很大的啟示作用。
?。?）喜茶
近年崛起的新茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、農夫山泉茶兀，摒棄了星巴克的糟粕、學到了精髓：賣糖水。
星巴克賣得最好的其實是各種馥芮白、星冰樂這種東西，嚴格來說都不叫咖啡，頂多叫含咖啡飲料，最主要的材料是糖和牛奶，這才是星巴克產品的精華。喜茶、奈雪の茶也沒學Teavana那樣真的賣100多款茶，而是推出了各種芝士奶蓋、水果茶，簡單說，就是有茶味的糖水。
賣有茶味的糖水比直接賣茶爽多了。
首先，加入了牛奶、糖等配料，口感更偏甜，不僅有一定成癮性，而且有茶葉調和，使得消費者味覺記憶較淺，喝完之后不會殘留濃重味道，復購率比單純的糖水、茶要高。
其次，制作過程極易標準化，茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等的配置可以精確到以秒、克為計量，聘用學生作為臨時工都能快速上手，不需要像炒茶老師傅那樣幾十年功力。
最后，喜茶、奈雪の茶比起品茶場所，服務流程明顯更短，品質也更標準化。目前，大多數現制茶飲店的服務環(huán)節(jié)僅包括點單、收銀、打包等，顧客的需求也相對有限，因此現制茶飲店的服務品質容易得到保障，經過簡單培訓即可達到統(tǒng)一標準，與品茶場所繁復的步驟截然不同。因此，茶葉品牌要做大規(guī)模，要么工業(yè)化，要么賣糖水。
中國茶行業(yè)有品類無品牌的局面形成已久，各路國產品牌都在嘗試突圍。相比打算收購更多的山地、種植更多的茶樹，工業(yè)化的茶包、有茶味的糖水顯然更可能做出長期復制成功的大市值公司。其中，茶包賽道有立頓強大的先發(fā)優(yōu)勢，競爭格局并不利于后來者，而喜茶、奈雪の茶的茶味糖水賽道反而更可能出現中國茶行業(yè)突圍之戰(zhàn)的勝利者。
四、研報推薦
華西證券的寇星（1#）在《中國茶葉：中國茶葉申請上市，A股茶行業(yè)將迎來第一股》中指出，公司處在行業(yè)上游，主要采取“經銷為主，直銷為輔”的銷售模式。核心客戶為國內茶飲料巨頭，包括統(tǒng)一、農夫山泉、三得利、今麥郎等國內外飲料生產企業(yè)。公司上市募資將著力建設普洱茶的產能項目和營銷網絡，提高產能、加強客戶拓展能力。
華創(chuàng)證券的王薇娜（2#）在《星巴克復盤與現狀分析：大市值現制飲品公司之路》中復盤了現制飲品和星巴克北美區(qū)發(fā)展歷程。她指出，現制飲料是高周轉+高毛利率的生意，需要穩(wěn)定的供應鏈、標準化的制作，才能逐步形成強勢連鎖品牌，通吃大基數客群。
國信證券的陳夢瑤（3#）在《香飄飄：奶茶4.0時代，香飄飄機遇和挑戰(zhàn)并存》中分析，國內奶茶行業(yè)經歷沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現調四個階段。與需要開門店的現調、新中式茶飲相比，香飄飄作為沖泡奶茶龍頭，目前在全國尚有一半左右的縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還未覆蓋，未來需要加快覆蓋空白區(qū)域，加快渠道拓展，才能保持增長。
作者：董小薇/姚書恒
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