走奢侈品路線的小罐茶崛起,杜國(guó)楹是如何拿走了傳統(tǒng)茶企的蛋糕?

走奢侈品路線的小罐茶崛起,杜國(guó)楹是如何拿走了傳統(tǒng)茶企的蛋糕?

9閱讀 2020-08-13 01:59 觀點(diǎn)

  今天我們不講茶葉拼配的技術(shù)和品質(zhì)細(xì)節(jié),也不講品種對(duì)品質(zhì)的影響。我們從小罐茶入手,聊一聊拼配茶未來(lái)的市場(chǎng)前景。

  一、后知后覺(jué)的傳統(tǒng)茶企

  今年對(duì)茶行業(yè)影響最大,吸引關(guān)注度最高的茶葉品牌,應(yīng)該非小罐茶莫屬了。我一向很少去談這個(gè)品牌,因?yàn)槲谊P(guān)注的比較早。至少在它剛剛露出眉頭的2015年下半年,我就已經(jīng)基本對(duì)他們的市場(chǎng)方向和產(chǎn)品品類定位有了一定的了解和預(yù)測(cè)。

  一是因?yàn)槲易霎a(chǎn)品研發(fā)多年以來(lái),對(duì)于市場(chǎng)潮流和品牌有著好奇和相對(duì)成熟的了解;而是我經(jīng)常說(shuō)的,茶行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),同時(shí)也禁錮了很多企業(yè)和老板的思想,幾乎永遠(yuǎn)是后知后覺(jué),而且很多人抱著排斥的心態(tài),盲目的打嘴炮,而制約了自身的發(fā)展和對(duì)行業(yè)前景的預(yù)測(cè)。

  二、遲來(lái)的小罐茶

  小罐茶之后,傳統(tǒng)的純茶品類,在市場(chǎng)上再無(wú)新的突破機(jī)會(huì)。然而,小罐茶在做的事其實(shí)并非是一個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新,在十年前我剛接觸茶行業(yè)的時(shí)候,我的老師們就已經(jīng)在討論茶行業(yè)的兩個(gè)主要市場(chǎng)方向:一是平民化平價(jià)銷售的中檔茶葉,第二就是高等級(jí)茶葉一定要走奢侈品路線,做奢侈品品牌,和一半消費(fèi)群體拉開距離。

  所以,小罐茶只是比人們預(yù)料的來(lái)的晚了一些。但由一個(gè)行業(yè)外部的人來(lái)做這件事,卻是理所當(dāng)然和在我預(yù)料之中的。因?yàn)榻裉煳覀兯熘娜缰胁?、張一元、吳裕泰甚至大益、天福等,幾乎注定了要在現(xiàn)有的品牌上吊死,不愿意拿出更多的精力和財(cái)力去整合和提煉市場(chǎng),培育一個(gè)新的品牌。

  三、傳統(tǒng)茶企落后的兩個(gè)基本原因

  一是老品牌茶企明顯舍不得中低檔茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕。這塊蛋糕雖然不大,但是消費(fèi)者對(duì)單一品類的忠誠(chéng)度不高,容易失去也容易得來(lái);同時(shí)無(wú)數(shù)的細(xì)分品類、混亂不清的茶葉等級(jí)劃分,又讓老品牌難以分心。在“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞被互聯(lián)網(wǎng)提煉出來(lái)之前,傳統(tǒng)品牌一味地把消費(fèi)者視為小白,尤其在普洱熱的那七年,更是讓商家在風(fēng)口上,覺(jué)得蟻蟲般的消費(fèi)者太容易被收割,而忽視了自身對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)品牌的尊敬。

  二是傳統(tǒng)茶行業(yè)并沒(méi)有預(yù)料到經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,帶來(lái)消費(fèi)水平的水漲船高。加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交形式的變化,人們內(nèi)心對(duì)于社交更加重視,禮尚往來(lái)成為一種習(xí)慣。傳統(tǒng)行業(yè)卻在國(guó)家推出廉政政策以后,不能迅速反應(yīng),篩選原有客戶群中的優(yōu)質(zhì)客戶,進(jìn)行口碑宣傳和產(chǎn)品及產(chǎn)品體系的提升;反而是一味等待廉政政策的下線,把“社會(huì)正氣”作為市場(chǎng)變冷的借口,以為廉政政策是一陣風(fēng),一旦吹過(guò)了,茶葉市場(chǎng)就會(huì)回暖。——這種想法不但可笑,而且可恥!

  這兩點(diǎn)不過(guò)是表層現(xiàn)象罷了,如果再深入分析,就可以察覺(jué),過(guò)時(shí)的市場(chǎng)觀念嚴(yán)重影響了茶行業(yè)營(yíng)銷模式的推陳出新,阻礙了各企業(yè)產(chǎn)品體系的健康建立;而傳統(tǒng)的背靠大樹好乘涼的所謂“紅頂”觀念,導(dǎo)致行業(yè)支撐脆弱,無(wú)法正常的承受政策的改革和經(jīng)濟(jì)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,一旦市場(chǎng)遇冷,各企業(yè)就只能傻傻等著盼著風(fēng)向轉(zhuǎn)回來(lái),卻不能有良好的品質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)品體系做支撐,難免被颶風(fēng)連根拔起,更別提站在風(fēng)口做浪頭上的舵手。

  四、幾乎注定的拱手相讓

  你簡(jiǎn)直可以想象得到,當(dāng)如星巴克的Teavana揚(yáng)言要進(jìn)入中國(guó)時(shí),當(dāng)小罐茶鋪天蓋地的宣傳已經(jīng)深入到他們家中時(shí),他們躲在角落里瑟瑟發(fā)抖,露出一副無(wú)助的可憐相!只能嘶吼著讓他們GOOUT,來(lái)掩飾自己的脆弱和束手無(wú)策,別人再進(jìn)一步,他們幾乎就能跪下,再進(jìn)一步,他們又寧愿自己被踩在腳下!

  他們從不總結(jié)別人的經(jīng)驗(yàn),也不審視自己的脆弱。別人退出,他就竊喜;別人前進(jìn),他就后退;別人做好了,他又膜拜——然后去跪求加盟,跪求合作!

  我們哀其不幸,怒其不爭(zhēng)!是奴性還是膽小怕事?反正他們的精力和口水都用在了破口大罵上,看起來(lái)正氣凜然,卻是骨子里的無(wú)能!

  喜茶在發(fā)現(xiàn)自己被抄襲,原有“皇茶”市場(chǎng)被混亂之后,能夠迅速重新整合,從眾多消費(fèi)群體中找到新的立足點(diǎn),創(chuàng)新產(chǎn)品體系,改變營(yíng)銷模式。而你們卻在盯著人家是不是請(qǐng)人排隊(duì),躲在角落里嘰嘰歪歪,眼看著自己的蛋糕越來(lái)越小。

  五、給傳統(tǒng)純茶品類企業(yè)的建議

  各位老板,如果你們還想把這行干下去,在高端產(chǎn)品市場(chǎng)撈一塊肉分一杯羹,就趕緊將自己的客戶群劃分等級(jí),把熱點(diǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)提升,穩(wěn)定供應(yīng)鏈,成立第二品牌,從內(nèi)部開始改革。——不然,你可能想吃塊骨頭,都得看人家臉色,或者,趴在地上撿渣了。

  各位茶企老板,看到這里,還不提上你那濕噠噠的褲子,從四條腿的種群中站起來(lái)加油干,等什么呢!

  六、純品類茶已經(jīng)沒(méi)有創(chuàng)新機(jī)會(huì)

  反過(guò)來(lái)說(shuō),曾經(jīng)一度被茶企視為猛虎餓狼的如立頓、川寧、Teavana,包括今天在茶葉市場(chǎng)已經(jīng)被很多消費(fèi)者接受的Witthard、D&B、TWG等更多茶葉品牌,做的都是拼配茶和調(diào)配茶;他們所占據(jù)的也正是傳統(tǒng)茶企最為依賴的中端消費(fèi)市場(chǎng)客戶群。

  短時(shí)間內(nèi),傳統(tǒng)茶企的純品類茶——尤其在越來(lái)越多的外行和新手進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候,毛茶未經(jīng)精制篩選和拼配的產(chǎn)品直接出售的情況越來(lái)越多,純茶市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的品種和品質(zhì)混亂時(shí)期。在這個(gè)時(shí)候,如果要建立名優(yōu)品牌,甚至奢侈品品牌,在產(chǎn)品上除了找名人背書,在營(yíng)銷模式上,估計(jì)也只有小罐茶的全渠道高曝光率可選擇了。畢竟口碑相傳周期太長(zhǎng)。

  所以,小罐茶之后,如果要做強(qiáng)純茶品類的品牌,恐怕也只有小罐茶的模式可選,后來(lái)的都是跟進(jìn)者了,眼下在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和后備財(cái)力上,估計(jì)能與杜國(guó)楹先生相抗衡的并沒(méi)有幾個(gè)。眼下快速發(fā)展的全行業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀中,復(fù)制恐怕也不會(huì)被精明的投資者看好。

  七、被培養(yǎng)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)

  拼配茶和代用茶調(diào)配產(chǎn)品,雖然已經(jīng)有很多國(guó)內(nèi)名人甚至明星嘗試過(guò),市場(chǎng)熱度好像并不是很高。然而,被國(guó)外大品牌持續(xù)沖擊和圈養(yǎng)的消費(fèi)群體已然在各地形成規(guī)模,而在奶茶飲料類的側(cè)邊影響下,調(diào)配茶市場(chǎng)正在漸漸成熟,而之前如那英、戚薇的花草茶,包括茶房等熱度漸低,如果專注過(guò)他們產(chǎn)品的就會(huì)知道,其實(shí)更多的是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的不負(fù)責(zé),急于收割造成的。

  包括我們前面提到的國(guó)外品牌,大部分含有代用茶的(花草+茶)調(diào)配茶,都是添加了食用香精的,一不符合國(guó)人喝茶續(xù)水的習(xí)慣,因?yàn)椴枞~的不耐泡和續(xù)水前后口味差異大,第二是大家對(duì)于健康天然產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。從這兩點(diǎn)上說(shuō),大家的起點(diǎn)幾乎是一樣的。而市場(chǎng)卻已經(jīng)有大而明確的需求。

  八、新起點(diǎn)

  在純茶品類遇冷的今天,女性消費(fèi)者原本并不是傳統(tǒng)茶的主要群體。而代用茶和調(diào)配茶卻彌補(bǔ)這這一缺口。

  單一品種的代用茶一如玫瑰花、菊花、大麥等傳統(tǒng)飲品隨著市場(chǎng)熱度提高,種植范圍擴(kuò)大,消費(fèi)者要求越來(lái)越高,盤子已經(jīng)變得越來(lái)越?。粠в泄π枨蟮娜缡?、蟲草、金錢柳、牛蒡等一是口感不容易被人接受,再就是傳統(tǒng)中藥中的可替代性更大,不同的效用也更容易被不同地區(qū)的商家合理科學(xué)引導(dǎo)。

  所以,拼/調(diào)配茶的機(jī)會(huì),已經(jīng)不用言說(shuō)。然而,傳統(tǒng)的茶企已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)內(nèi)茶葉與代用茶的單一拼配,缺乏對(duì)于消費(fèi)者口感需求的認(rèn)知,也缺乏拼調(diào)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致不倫不類。

  九、結(jié)語(yǔ)

  或許高手還在民間,千里馬未見伯樂(lè)罷。

文章來(lái)源于小玉師兄聊茶 ,作者小玉師兄

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